一、國內飲料市場競爭格局分析

近10年來，我國飲料工業(yè)的年產量以年均17%的速度快速增長，成為食品工業(yè)中最具潛力且發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。截至 2008年8月, 軟飲料制造業(yè)共有規(guī)模企業(yè)個數(shù)1371個,累計實現(xiàn)銷售收人1567.24億元 ,利潤132.54億元 ,繳納稅金61.62億元 ,銷售利潤率為8.46%。在銷售收入和繳納稅金總額上, 碳酸飲料制造業(yè)在軟飲料制造業(yè)行業(yè)處于領先地位。在利潤總額方面,茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)維持第一的位置,占31.11%。在銷售利潤率方面, 占第一、二位的是茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)、固體飲料制造業(yè),銷售利潤率分別為16.2%和8.6%。2009年1－5月，增速最快的是包裝飲用水，產量達到 1,131.40萬噸，同比增長了25.13%；果汁和蔬菜汁飲料產量增速也較高，產量達到471.44 萬噸，同比增長了15.89%。碳酸飲料在軟飲料產品中的增長速度相對較低，相對上年同期只增長了5.44%，產量只有443.86 萬噸，茶飲料發(fā)展比較迅速，受到廣大消費者的青睞，已經在飲料行業(yè)占有一席之地。

目前，我國飲料市場已形成國產品牌和進口品牌一爭高下的競爭格局。我國果汁飲料市場相對來說較為成熟，競爭也愈加激烈。其三大主要競爭者一是臺資企業(yè)，如統(tǒng)一和康師傅，二是大陸著名的一些企業(yè)，如中國匯源果汁集團有限公司、杭州娃哈哈集團有限公司，三是一些跨國企業(yè)，比如可口可樂和百事可樂等。

隨著人們健康意識的提高，茶飲料、果汁型飲料以及功能性飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間，這三個充滿潛力的市場，將面臨著更為激烈的競爭與整合。中國飲料市場始終是一個“風云變幻，群雄逐鹿”的戰(zhàn)場。

二、燕京九龍齋酸梅湯的品牌營銷之路

北京燕京飲料有限公司隸屬燕京啤酒集團。其產品包括燕京冰紅茶、燕京低糖綠茶、燕京生茶、茉莉清茶、燕京新鮮橙、青橙，含乳飲品“東東”飲料等。2007年6月，全新推出傳統(tǒng)健康飲料“九龍齋酸梅湯”，意欲在北京飲料行業(yè)打造品牌，贏得競爭優(yōu)勢。 

酸梅湯既不屬于果汁飲料，也不屬于茶飲料，可將其歸類為植物類飲料。在競爭激烈的飲料市場中，可以說不是太顯眼，由于老字號品牌及在北京地區(qū)群眾基礎好而具有獨特的個性和先天優(yōu)勢。打造品牌，形成新的品類成為可能。

（一） 九龍齋酸梅湯的目標市場營銷戰(zhàn)略

九龍齋酸梅湯將其目標市場定位于北京市場，消費者定位為有健康意識的消費人群，有一定收入的年輕人和有喝酸梅湯習慣的人群上。在我國享有名氣的傳統(tǒng)飲品中，酸梅湯是其中之一，它與北京的氣候、地理條件相適應，在北京有很好的群眾基礎。而九龍齋酸梅湯在北京極有口碑，同時，現(xiàn)代人健康意識越來越強。因此，九龍齋的目標市場是很清晰的。在市場戰(zhàn)略方面，它采用“無差異性市場戰(zhàn)略”，即只提供一種規(guī)格的單一產品。采用大眾化的分銷渠道和同樣的廣告進行宣傳。

在北京市場九龍齋酸梅湯的形式競爭者眾多且具有較強實力，如可口可樂、統(tǒng)一等。在品牌競爭者中，占有市場份額最大的是康師傅，其次是信遠齋。在與形式競爭者的競爭中，九龍齋酸梅湯采用了“填補定位”戰(zhàn)略，避開強有力的對手，將產品定位在市場空白部分的解渴開胃、解油膩功能上。在與品牌競爭者的競爭中，則采取了“對抗定位”戰(zhàn)略，從競爭對手手中搶奪市場份額。從“酸一點”到“解油膩” 的產品定位，讓消費者先對其產品產生認知，進而深入了解其功能及給消費者帶來的利益。在同一品類中，要尋找差異化，純天然、健康將其與其他品牌的酸梅湯區(qū)別開來，九龍齋從其產品、營銷組合傳播、定價等多方面都顯示要打造一流品牌，給大眾一種高端產品的印象。

（二）九龍齋酸梅湯的競爭戰(zhàn)略

九龍齋酸梅湯采取了差異化競爭戰(zhàn)略，發(fā)揚自身優(yōu)勢，創(chuàng)造出個性突出的產品。依靠開胃潤腸和解油膩的實效性主要在餐飲市場上挑戰(zhàn)可口可樂、統(tǒng)一、康師傅、王老吉等形式競爭者的市場份額。在品牌競爭者中九龍齋的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象是康師傅。它采取了攻擊市場領先者、攻擊與自身實力相當?shù)钠髽I(yè)的策略。具體表現(xiàn)在其廣告策略、定價策略和營銷傳播上。

在廣告策略上在上市之初打出“酸一點”的廣告，正面指向同樣老字號的信遠齋和目前銷量很好的康師傅酸梅湯，說自己是更酸一點的酸梅湯，展現(xiàn)出自己更正宗的產品形象。之后的廣告改為“喝九龍齋，隨時解油膩”，突出其品牌定位，表現(xiàn)出自己獨特的實效性，當康師傅的酸梅湯與之展開競爭時，更是宣傳自己是“純天然”產品。除了在北京多個頻道的黃金時段播出廣告，還在各類報紙、公交車體、公交站牌上進行廣告宣傳以提高知名度。從定價策略來看，九龍齋酸梅湯比市場上同類產品的定價都高，通過宣傳讓消費者認知到九龍齋是高質量的，值得信任的。走高端的路線同樣體現(xiàn)了它正面進攻的競爭戰(zhàn)略。在營銷傳播上九龍齋上市以來不斷開展的各種公關活動和各類營業(yè)推廣活動等，一直在為做品牌而努力，可見其競爭意識之猛，挑戰(zhàn)力度之大。

（三）九龍齋酸梅湯的市場營銷組合

1.產品策略

九龍齋酸梅湯的核心產品訴求為“解渴開胃、解油膩”，以實現(xiàn)與競爭對手的差異化。從其形式產品來看，在品質、包裝、造型以及品牌上都與競爭對手有所差別。在品質上它是純天然產品，采用上等原料、宮廷配方，純天然熬制而成。在包裝及造型上， “九龍齋”繼承了以紅黃為主的色調，廣口寬瓶，造型比傳統(tǒng)的瓶要短，每瓶為400ml以便與其他產品的500ml相區(qū)別，同時也支持其高品質的訴求。

從品牌來看，九龍齋是品牌，酸梅湯是產品名字，把自己鎖定在酸梅湯里，努力使“九龍齋”成為酸梅湯的代名詞。九龍齋是老字號，在使用老字號時，借助其產品質量的獨特性及以往的文化底蘊，同時通過品牌定位、產品研發(fā)、整合營銷傳播等手段，賦予了該品牌新的生命。從而使九龍齋酸梅湯能比同類品牌的產品更勝一籌，為其進行品牌競爭奠定了基礎。以九龍齋作為品牌名，可使人們自然而然地聯(lián)想到百年的飲料歷史及文化，進而增強對產品的信任。該品牌也使它與燕京的其他飲料區(qū)別開來，成為一個獨特的品牌。2009年8月北京前門九龍齋實體店開業(yè)，主要用于傳播九龍齋酸梅湯文化。更體現(xiàn)了其品牌的文化內涵。

從延伸產品來看，產品定位于高檔，給人以一定的尊貴享受，同時強調純天然，給了消費者健康、時尚的感性體驗。同時從價格、廣告等多方面來增強其高檔的訴求，努力打造一個“高品質”的品牌。

2.定價策略

九龍齋酸梅湯目前的價格比處于市場領先地位的康師傅高出約50%左右，價位較高，其定價以投資收益為目標，著眼于長遠利益，以“高價”來支持品牌訴求，實現(xiàn)品牌價值。

3.渠道策略

九龍齋酸梅湯將其目標市場依次定位在餐飲市場、降溫市場和家庭市場。在渠道上采用大力度推廣餐飲渠道同時兼顧商超渠道，依靠燕京完善的銷售渠道將產品在商超渠道上打開，再利用穩(wěn)定的批發(fā)商打開各個繁華地區(qū)的私人零售店、網(wǎng)吧等渠道。采用多種分銷渠道，廣泛的分銷策略，使產品快速通順地進入目標市場，擴大產品在市場上的覆蓋面，提高企業(yè)的銷售額。下圖為其渠道設計和管理示意圖。

燕京飲料公司在北京擁有十大經銷商來進行分銷。零售商渠道類型分為KA、傳統(tǒng)、餐飲、批市、特通（如故宮）等，各有一支銷售隊伍負責管理、鋪貨、陳列、促銷等。再按以上類別根據(jù)地理區(qū)域劃分，每個業(yè)務員負責一個區(qū)域，真正達到專人專管。九龍齋在北京市場的鋪貨率較高，對渠道有較強的控制力。

公司在渠道管理上也十分重視，九龍齋酸梅湯開展開蓋有獎“再來一瓶”的活動并及時為批發(fā)商們實現(xiàn)兌獎，讓利與消費者導致許多人指名要九龍齋酸梅湯，從而給批發(fā)商們帶來利益。同時對于參與店內陳列的零售商按月返產品一箱，要求零售商除了燕京的產品不可經營其它品牌的同類產品，此類渠道獎勵制度和排他制度有利于培養(yǎng)中間商的忠誠度。廠家為各個零售店發(fā)放產品海報進行宣傳，以此方式為渠道商增加銷量。在定價方面，保證了中間商有一定的贏利空間，激發(fā)了渠道成員的積極性。

4.營銷組合傳播

九龍齋作為飲料市場上的新品牌，其營銷傳播組合以大量的廣告宣傳為主，同時運用公共關系，并通過一定的營業(yè)推廣吸引顧客。這些營銷組合傳播采用了媒體、氣氛、事件、互動等傳播信息的渠道，讓大眾迅速充分地認識了其產品。

（1）廣告策略

在產品上市初期（2007年）打出“酸一點”的廣告詞，分別在北京1、2、3、4、7、8電視臺進行播放。其核心訴求符合目標人群特征，這些廣告主要向消費者傳達了九龍齋酸梅湯營養(yǎng)豐富、是正宗酸梅湯的信息。

2008年以“解油膩”為主題的6個廣告系列分別在北京1、2、4、7電視臺進行播放。其信息結構、格式、邏輯清晰合理并富有創(chuàng)新與幽默性，以明顯易懂的感性訴求作為廣告主題，以說服性的語言不斷加深顧客的認知，以達到通過幽默的肯定情感來鼓勵顧客進行嘗試的目的，進一步影響消費者的購買行為。其價值訴求也跨越了更多的階層，年齡、職業(yè)等，消費群體得到了擴大。2009年下半年則更多地強調其產品純天然的特性。

除了在北京多個頻道的黃金時段播出廣告，還在各類報紙、公交車體、公交站牌上進行廣告宣傳，增加知名度。

（2）公共關系策略

以公益活動和媒體報道為主要手段進行傳播。舉辦了九龍齋酸梅湯“酸一點”圖片征集大賽、“首都演藝界賑災大行動走進九龍齋”賑災義拍活動、首屆餐飲業(yè)“九龍齋”杯籃球賽、“九龍齋”杯健美操比賽等活動。通過這些活動加深了大眾對其時尚健康形象的印象。

（3）營業(yè)推廣策略

以免費贈送樣品為主要手段進行傳播，產品上市初期(2007年)，在全市進行了免費品嘗活動，持續(xù)近3個月，地點在以消費瓶裝飲料為主的各知名網(wǎng)吧，推廣活動讓消費者更容易地獲得了產品信息，有利于九龍齋酸梅湯取代顧客曾經習慣購買的飲料。08年在新恒基、鵬潤、遠大中心大廈等北京CBD著名寫字樓開啟了120場倡導“享受健康生活，從解油膩開始”的大型系列公益贈飲活動。 09年繼續(xù)健康傳教，現(xiàn)已走過近90家CBD寫字樓，在白領中引起不小反響。

（4）營銷組合策略的配合

九龍齋酸梅湯在營銷策略上配合得較好。在產品上市初期，線上推廣的同時，渠道方面已基本完成鋪貨，消費者見到廣告即可在終端買到產品。同時，其線下推廣主要集中在常規(guī)促銷方面。產品上市后，配合線上廣告，在各終端市場，如KA，餐飲等積極開展活動，并配合以一定的公共關系手段，各種策略很好地銜接，收到了良好的效果。

三、九龍齋酸梅湯的市場表現(xiàn)

經過三年的努力，九龍齋酸梅湯在北京市場樹立了健康時尚、高檔飲料的品牌形象。“解油膩”的品牌定位深入人心，做好了品牌競爭的第一步。

08年九龍齋酸梅湯的實際銷量高于預測銷量，09年的實際銷量到目前為止基本與預測銷量持平。從銷量上來看，08年相比07年銷量翻了一番，接近1億元，凈利潤近400萬元。目前九龍齋酸梅湯飲料已占到燕京飲料總銷售量的60%左右。成為其主打產品。

作為后起之秀，燕京集團在飲料方面還不能排到如康師傅、統(tǒng)一這樣的一線品牌里。但它在北京酸梅湯市場上的銷量已達到一定的水平，成為繼康師傅后的市場第二，市場認知度有了極大的提高。

四、九龍齋酸梅湯對中小飲料企業(yè)的啟示

在競爭激烈的飲料市場，品牌是能夠創(chuàng)造差異的營銷藝術方式，對于產品的成長助益日趨明顯。對中小飲料企業(yè)而言，做品牌一定要做好市場細分、有效的市場定位，產品要有差異性，同時做好渠道、整合營銷傳播，在細分市場上還是可以有自己一席之地的。細分市場做成功后，可以考慮向全國市場鋪開。