一、 中小型超市的定義

超級(jí)市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱超市）是一種零售業(yè)態(tài)，其銷售實(shí)行自助服務(wù)和集中式一次性付款的方式，主要銷售包裝食品、生鮮食品和日常生活用品，以滿足消費(fèi)者對(duì)日常必須品的需求，超市普遍實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)。 一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)超市作為傳統(tǒng)小商業(yè)的代表，營(yíng)業(yè)面積只有100一500平方米；而標(biāo)準(zhǔn)超市作為基本生活需求滿足型的主力化業(yè)態(tài)，營(yíng)業(yè)面積在500一1500平方米；大型綜合超市營(yíng)業(yè)面積為2500一5000平方米；超大型綜合超市營(yíng)業(yè)面積為6000一10000平方米及以上。本文中所提到的中小型超市是指營(yíng)業(yè)面積在1500平方米以下的超市。

二、 我國(guó)中小型超市價(jià)格策略存在的問(wèn)題

在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是十分重要的營(yíng)銷手段。超市應(yīng)根據(jù)不同的商品和市場(chǎng)情況，采取各種靈活多樣的定價(jià)策略和技巧，以期更好地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。薄利多銷是超市的主要經(jīng)營(yíng)原則，但超市經(jīng)營(yíng)中的價(jià)格功能不僅僅局限于總體上的低價(jià)，而是通過(guò)不同商品的組合為超市塑造低價(jià)形象，贏得顧客，培育顧客的忠誠(chéng)度。

我國(guó)中小型超市價(jià)格策略存在問(wèn)題有：

（一）對(duì)定價(jià)工作不夠重視

主要體現(xiàn)在一些超市沒(méi)有設(shè)定專門的組織進(jìn)行定價(jià)工作。定價(jià)工作有的是由采購(gòu)部門來(lái)完成，有的是由市場(chǎng)部的人員來(lái)完成，工作流程不規(guī)范。

定價(jià)決策時(shí)不重視對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析。絕大多數(shù)的企業(yè)使用的POS系統(tǒng)均有基本的數(shù)據(jù)分析功能，許多企業(yè)對(duì)其使用率不高，沒(méi)有對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入研究。在制定價(jià)格時(shí)對(duì)消費(fèi)者需求狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況研究不夠。

（二）定價(jià)目標(biāo)不明確

定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)通過(guò)定價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終要達(dá)到的目的和效果。定價(jià)目標(biāo)往往決定了定價(jià)策略。如有的企業(yè)是以追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，有的是以取得一定的投資收益率為目標(biāo)，有的是以保持或增加市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，有的是以應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。在不同的時(shí)間段，定價(jià)目標(biāo)也會(huì)有所變化，對(duì)應(yīng)的價(jià)格策略也應(yīng)變化以適應(yīng)定價(jià)目標(biāo)。一些中小企業(yè)在定價(jià)決策過(guò)程中，有時(shí)會(huì)忽略定價(jià)目標(biāo)，不經(jīng)過(guò)認(rèn)真的論證，一味追求利潤(rùn)最大化，出現(xiàn)定價(jià)與定價(jià)目標(biāo)不符的現(xiàn)象。

（三）定價(jià)滯后、被動(dòng),方法不夠科學(xué)

制定商品的價(jià)格需考慮商品成本、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等多方面因素，并需從整體上考慮以實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)。零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)形勢(shì)變化很快。中小企業(yè)在定價(jià)時(shí)對(duì)形勢(shì)、時(shí)機(jī)的把握有時(shí)較弱，往往跟在大型零售超市的后面，比較被動(dòng)。中小企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)往往缺乏科學(xué)的依據(jù)，調(diào)研等工作開(kāi)展相對(duì)較慢且不深入，造成被動(dòng)調(diào)價(jià)。有的在沒(méi)有深入研究的情況下就隨意調(diào)整商品價(jià)格，造成不必要的損失。如有的超市在按成本加成定價(jià)法制定了加價(jià)率后，一成不變地使用，在商品進(jìn)價(jià)上漲或消費(fèi)者需求上升的情況下，會(huì)使售價(jià)過(guò)高，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占了銷售機(jī)會(huì)。有的價(jià)格調(diào)整周期過(guò)長(zhǎng)，沒(méi)有對(duì)暢銷品和其他商品的價(jià)格進(jìn)行分類管理，在進(jìn)行調(diào)價(jià)時(shí)，一些商品的調(diào)價(jià)往往比較滯后，消費(fèi)者消費(fèi)偏好已經(jīng)發(fā)生了變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)有所行動(dòng)了，才隨之變化，而不是主動(dòng)地進(jìn)行調(diào)研，了解各方面情況，及時(shí)調(diào)整價(jià)格。

三、 我國(guó)中小型超市價(jià)格策略探討

（一） 定價(jià)目標(biāo)

中小型超市的定價(jià)目標(biāo)一般有如下三種：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小超市在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)相對(duì)較小，在剛開(kāi)業(yè)初期可能會(huì)以市場(chǎng)占有率最大化為目標(biāo)，為的是盡快讓消費(fèi)者了解和接受它，形成穩(wěn)定的顧客群，相應(yīng)地會(huì)以盡可能低的價(jià)格策略吸引消費(fèi)者；當(dāng)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定后，很多時(shí)候是以維持生存為目標(biāo)，會(huì)以低價(jià)策略為主，此時(shí)會(huì)采取較大規(guī)模的價(jià)格折扣來(lái)保持活力；有時(shí)企業(yè)會(huì)以當(dāng)期利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，這與薄利多銷的經(jīng)營(yíng)原則并不矛盾，一般會(huì)通過(guò)增加銷量來(lái)增加盈利，也可能會(huì)制定相對(duì)高的價(jià)格以實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。

（二） 定價(jià)的影響因素

中小超市商品的定價(jià)影響因素主要包括采購(gòu)成本、商品的市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者相同商品的銷售價(jià)格、消費(fèi)者需求等。超市在定價(jià)時(shí)需要綜合考慮以上因素。

（三） 定價(jià)方法

中小超市商品基本價(jià)格確定的主要方法包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

1.成本導(dǎo)向定價(jià)法：包括多種方法，其中應(yīng)用最多的是成本加成定價(jià)法。計(jì)算公式為：?jiǎn)挝簧唐穬r(jià)格=單位商品總成本*（1+加成率）。此方法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行，在確定每種商品的加成率后，在進(jìn)價(jià)有變動(dòng)時(shí)售價(jià)也隨之變動(dòng)，不需做許多額外的工作，并且從心理上使人感到公平合理，易于接受。

2.需求導(dǎo)向定價(jià)法

即以消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)的定價(jià)方法。包括理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法。

理解價(jià)值定價(jià)法即在為某一個(gè)商品定價(jià)時(shí)，估計(jì)和測(cè)定商品在顧客心目中的價(jià)值水平，依據(jù)顧客對(duì)商品所理解的價(jià)值水平，定出商品的價(jià)格的方法。

區(qū)分需求定價(jià)法即對(duì)某一種商品，在特定的條件下，按不同的價(jià)格出售。對(duì)于具有不同購(gòu)買力、不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買地點(diǎn)的顧客，根據(jù)其需求強(qiáng)度和消費(fèi)的感覺(jué)不同，采取不同的價(jià)格。如對(duì)會(huì)員顧客的優(yōu)惠定價(jià)；以商品外觀、式樣、花色為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)等。

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

主要包括隨行就市定價(jià)法、追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)法、收支平衡定價(jià)法等。

以上三種方法所確定的是商品的基礎(chǔ)價(jià)格。在超市實(shí)際運(yùn)行中，還需考慮或利用靈活多變的定價(jià)策略，對(duì)其進(jìn)行修正或調(diào)整以確定最后的價(jià)格。

（四） 定價(jià)策略

1. 對(duì)價(jià)格帶進(jìn)行選擇

價(jià)格帶是指各個(gè)商品品種銷售價(jià)格的上限與下限之間的范圍。該選擇與定價(jià)目標(biāo)應(yīng)保持一致。中小超市對(duì)價(jià)格帶的選擇要注意：在商品數(shù)量一定的條件下，商品的花色品種要多，價(jià)格種類要少并且多集中于低價(jià)位，價(jià)格帶要窄。

由于中小超市所經(jīng)營(yíng)的商品是日常生活必需品，購(gòu)買頻率高，顧客對(duì)其價(jià)格敏感度高，通過(guò)低價(jià)能吸引顧客前來(lái)購(gòu)買。在低價(jià)格的基礎(chǔ)上，陳列商品的價(jià)格種類越少，越顯得簡(jiǎn)單明了，便于顧客選擇，他們更容易注意到商品的規(guī)格、花色與品種。價(jià)格帶越是集中于低價(jià)位上，一類商品內(nèi)相同品種規(guī)格之間的價(jià)格就越接近，越不容易引起顧客的注意，他們?cè)谶x購(gòu)時(shí)越容易較快做出決策。

2.價(jià)格策略選擇

超市常見(jiàn)的價(jià)格策略有天天平價(jià)、高低價(jià)格及每日合理價(jià)格。

如果超市有很強(qiáng)的成本控制能力和持續(xù)保持本商圈內(nèi)低成本的能力，就可采取天天平價(jià)策略。這種策略可提高消費(fèi)者對(duì)超市的信任度，有利于企業(yè)控制庫(kù)存，促進(jìn)資金周轉(zhuǎn)，同時(shí)企業(yè)可大大減少促銷活動(dòng)和促銷費(fèi)用。

高低價(jià)格是指對(duì)顧客經(jīng)常購(gòu)買、經(jīng)常比較價(jià)格的敏感商品定價(jià)很低，而對(duì)非敏感商品則以稍高的價(jià)格出售的定價(jià)策略。該策略能夠靈活運(yùn)用各種促銷手段，在不同時(shí)間采用不同的價(jià)格，符合消費(fèi)者求新求異的需求特征。該策略對(duì)超市成本控制能力要求不高，中小超市均可采用。

每日合理價(jià)格是指價(jià)格長(zhǎng)期維持在一個(gè)合理的、穩(wěn)定的水平。對(duì)于一些高價(jià)值的品類，可以采用這種價(jià)格策略。

3.價(jià)格組合策略

（1）不同品牌同類商品的價(jià)格組合策略

根據(jù)超市商品的不同組合，對(duì)不同品牌的同類商品制定不同價(jià)格，使同類商品的價(jià)格具有層次，最大限度地滿足不同消費(fèi)者的需求。比如對(duì)日用品牙膏，就可以根據(jù)產(chǎn)品定位的不同，制定高端、中等和低端價(jià)格。

（2）同品牌系列商品的價(jià)格組合策略 

企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí)應(yīng)對(duì)商品進(jìn)行分類，區(qū)別對(duì)待。一般的超市，大品牌的一線商品銷售數(shù)量較多，所以會(huì)有較多的一線品牌。但一線商品的毛利大多偏低，主要靠走量實(shí)現(xiàn)盈利。因此，可科學(xué)有效地設(shè)計(jì)品類和單品的價(jià)格，在不影響銷售總額的前提下，提升平均毛利。比如：康師傅系列飲料，茉莉花茶、綠茶、紅茶、冰糖雪梨、鮮の每日C等，可以將處于成熟期的銷量較大的綠茶、紅茶定在最低價(jià)位，如2.5元或2.4元，鮮の每日C定在普通價(jià)位如2.7元，還能算是相對(duì)新品的冰糖雪梨定在高一些的價(jià)位如2.8元。這樣可提升該品牌的平均毛利。

4.特色商品的價(jià)格策略

對(duì)于本超市有而商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的商品，可以制定稍高一些的價(jià)格，消費(fèi)者在獲取“便利”的同時(shí)，一般愿意為此多付出一些金額。如某小區(qū)的某超市除經(jīng)營(yíng)日常飲料外還經(jīng)營(yíng)一些針紡織小商品，由于周圍其他超市沒(méi)有，所以在保證質(zhì)量而價(jià)格相對(duì)較高時(shí)也贏得了一定的顧客。

（五） 定價(jià)的組織與實(shí)施

1.定價(jià)的組織

中小企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門的組織來(lái)做該工作，其中必須有專職工作人員。定價(jià)組織中應(yīng)包括有采購(gòu)部門負(fù)責(zé)人、賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人以及市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，如果條件實(shí)在不具備，也可抽調(diào)相關(guān)部門的人員組成定價(jià)委員會(huì)來(lái)協(xié)助做該項(xiàng)工作。超市應(yīng)制定相關(guān)的定價(jià)制度、規(guī)范流程，以便開(kāi)展好此項(xiàng)工作。

2.定價(jià)的調(diào)研與實(shí)施

在有具體的組織負(fù)責(zé)價(jià)格的前提下，應(yīng)動(dòng)態(tài)地靈活地制定商品價(jià)格，以適應(yīng)千變?nèi)f化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。這就要求不斷地進(jìn)行調(diào)研。既要了解商品采購(gòu)成本情況，又要了解消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，同時(shí)要及時(shí)地把握競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格狀況。

其中商品的進(jìn)價(jià)可以由采購(gòu)部門負(fù)責(zé)人提供，消費(fèi)者對(duì)商品的需求動(dòng)態(tài)，可以由賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人借助超市的POS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來(lái)提供，大多數(shù)POS系統(tǒng)都具有一定的分析功能，很好地利用它就能及時(shí)地了解消費(fèi)者偏好變化的情況。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格情況，應(yīng)確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)常性地對(duì)其商品價(jià)格變動(dòng)情況進(jìn)行調(diào)研，給本企業(yè)的定價(jià)工作提供參考。