在之前《技術(shù)型企業(yè)如何構(gòu)建產(chǎn)品研發(fā)體系》文章中介紹了產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略管理重塑、產(chǎn)品組織體系重塑、產(chǎn)品開發(fā)流程重塑及項目管理體系，本文將為您介紹產(chǎn)品開發(fā)的營銷管理。

在新產(chǎn)品開發(fā)的營銷管理中產(chǎn)品命名、商標(biāo)及樣板點建設(shè)和產(chǎn)品前三單銷售應(yīng)是產(chǎn)品開發(fā)團隊的責(zé)任，公司高層領(lǐng)導(dǎo)前期要多參與產(chǎn)品營銷的策劃，設(shè)計賣點和建立樣板點，并親自負責(zé)前三單的銷售。

一.產(chǎn)品賣點設(shè)計

客戶為什么選擇我們的產(chǎn)品？如何讓客戶說服自己購買我們的產(chǎn)品？這就需要企業(yè)設(shè)計出產(chǎn)品賣點。產(chǎn)品賣點就是說服客戶為什么購買企業(yè)產(chǎn)品的簡單的決策依據(jù)。如價格，性能，功能，成本，服務(wù)，品牌可拓展性等，比如寶馬的賣點是駕駛流程，奔馳的賣點是駕駛舒暢。企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品的賣點時，需要研發(fā)、市場及銷售部門人員共同參與，明確產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品競爭對手、打敗對手的核心要素、客戶最關(guān)心的核心要素、企業(yè)自身的核心要素。設(shè)計賣點的首要任務(wù)是分析客戶需求，在分析客戶需求的時候企業(yè)可以采用$APPEALS（價格、可獲得性、包裝、性能、易用性、保證性、生命周期成本和社會接受程度）模型進行分析。在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)中經(jīng)常是不事先設(shè)計產(chǎn)品賣點而是依據(jù)自己的技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致開發(fā)出來的產(chǎn)品處在同質(zhì)化競爭的尷尬境地。

$APPEALS模型

二.產(chǎn)品宣傳

在設(shè)計完產(chǎn)品賣點后，企業(yè)需要根據(jù)不同的客戶進行產(chǎn)品宣傳，產(chǎn)品宣傳的主要工作包括：1.產(chǎn)品命名和商標(biāo)管理；2.通過FFAB將產(chǎn)品的功能賣點、技術(shù)賣點、優(yōu)點及給客戶帶來的好處整理出來。

（一） 產(chǎn)品命名和商標(biāo)管理

產(chǎn)品命名通常常犯的錯誤以產(chǎn)品的型號來命名，例如路由器3600等，既不考慮產(chǎn)品的賣點也不考慮與公司的商標(biāo)統(tǒng)一，通常產(chǎn)品命名應(yīng)該注意以下幾點:1.產(chǎn)品命名應(yīng)將技術(shù)語言轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌稣Z言，如華為最初做來電顯示的時候，取的名字是主叫識別，這是一種技術(shù)語言，很多人都不明白，后來改名為來電顯示，一下推廣開來；2.產(chǎn)品命名要突出賣點，比如華為做的路由器，為了和競爭對手區(qū)別開來，取名為快車道,突出了產(chǎn)品的賣點；3.產(chǎn)品命名要保持統(tǒng)一的品牌形象；產(chǎn)品命名應(yīng)該避免與不好的方言、簡稱吻合或類似。

（二） 產(chǎn)品宣傳策略

當(dāng)設(shè)計完產(chǎn)品賣點以后，并不是所有客戶都要了解產(chǎn)品的技術(shù)和功能，更多的客戶只想知道產(chǎn)品的優(yōu)點及產(chǎn)品帶來的好處，因此企業(yè)有必要將產(chǎn)品的技術(shù)賣點、功能賣點與優(yōu)點以及產(chǎn)品給客戶帶來的好處進行明確區(qū)分，以使客戶準(zhǔn)確決策，采用FFAB（F:Feature，技術(shù)賣點；F：Function，功能賣點；A：Advantage，功能帶來的有點；B:Benefit，這些優(yōu)點給客戶帶來的利益）工具進行產(chǎn)品宣傳。

三.產(chǎn)品定價策略

產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理及財務(wù)人員是產(chǎn)品定價的責(zé)任主體。產(chǎn)品定價一般包括以下幾個步驟：

1.  明確競爭對手的產(chǎn)品；

2.  根據(jù)競爭對手已有的類似產(chǎn)品或已發(fā)布及即將發(fā)布的類似新產(chǎn)品的價格，建立價格分拆表，以便找到產(chǎn)品定價依據(jù)；

3.  進行比較定價分析，利用$APPEALS的比較，從中得出決定產(chǎn)品價格的關(guān)鍵要素，梳理價格要素，確定產(chǎn)品定價的依據(jù)；

4.  對產(chǎn)品進行成本分析，不同的配置均需要進行成本分析；

5.  重新審視產(chǎn)品在公司戰(zhàn)略中位置和KPI，制訂定價策略；

6.  細化并認證定價策略，新產(chǎn)品推出一定時間后重新審訂價格策略，且定期進行價格核準(zhǔn)。

四.產(chǎn)品推廣策略

企業(yè)產(chǎn)品的推廣包括一個資料庫、一個工具包和五種手段。

一個資料庫包括六個子庫：案例庫、問題庫、產(chǎn)品資料庫、市場資料庫、需求庫、競爭對手資料庫。

一個工具包指銷售工具包，是在資料庫基礎(chǔ)上構(gòu)成的指導(dǎo)產(chǎn)品進行推廣和銷售的六個文檔，銷售工具包包括兩部分內(nèi)容：1.內(nèi)部銷售人員使用的銷售工具包；2.給客戶的客戶資料包。

五種手段是指：公司展廳、展覽會、樣板點、研討交流會、廣告/網(wǎng)站/網(wǎng)頁/軟性文章。

本期專家：張乾惠老師

中天華溥管理咨詢公司項目經(jīng)理，擁有4年企業(yè)實踐經(jīng)驗，2年企業(yè)管理咨詢經(jīng)驗。具有深厚的專業(yè)理論知識，曾服務(wù)的客戶包括但不限于國網(wǎng)信通產(chǎn)業(yè)集團、國網(wǎng)電動汽車服務(wù)有限公司、湖北華電電力工程有限公司、國家電網(wǎng)青海省電力公司、中國汽車工業(yè)協(xié)會、中國汽車技術(shù)研究中心。