中天華溥編者按：本篇是中天華溥劉偉峰老師文旅系列第二篇，提了景區(qū)型文旅企業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式選擇問(wèn)題。

第一篇請(qǐng)參見(jiàn)《文旅熱，應(yīng)有方》，重點(diǎn)談了國(guó)有文旅平臺(tái)的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題，有興趣的讀者可以查閱。

第三篇計(jì)劃為《文旅企業(yè)的四大萬(wàn)能戰(zhàn)略公式》，因春節(jié)的原因，可能會(huì)稍晚跟大家見(jiàn)面。

為便于本文有關(guān)產(chǎn)業(yè)選擇模式的討論，首先做4個(gè)基本的假設(shè)：

假設(shè)1：本文所探討的文旅企業(yè)特質(zhì)“景區(qū)”型文旅企業(yè)，擁有較大面積的土地是其基本特征。

假設(shè)2：景區(qū)型旅游企業(yè)屬于景區(qū)型文旅企業(yè)的范疇。這個(gè)假設(shè)合理，目前沒(méi)有人類活動(dòng)再改造的景區(qū)幾乎沒(méi)有。

假設(shè)3：文旅企業(yè)的有三大投入要素：“景區(qū)（土地）+產(chǎn)業(yè)+資本”。其中，“產(chǎn)業(yè)”特指因發(fā)展景區(qū)帶來(lái)的發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)不是以景區(qū)的簡(jiǎn)單擴(kuò)容或復(fù)制，而是以非旅游形態(tài)存在；“資本”要素的配置初衷是為了“景區(qū)”的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

假設(shè)4：產(chǎn)業(yè)選擇是基于內(nèi)在干中學(xué)而來(lái)，即基于邏輯的演進(jìn)?，F(xiàn)實(shí)中各企業(yè)產(chǎn)業(yè)組合可以與本文所提及的模式直接對(duì)應(yīng)，不會(huì)遵循干中學(xué)理論。

基于以上基本假設(shè)，本文提出文旅產(chǎn)業(yè)的4類7種產(chǎn)業(yè)組合模式：

模式一：圍繞“景區(qū)”——從提高單位面積產(chǎn)出到景區(qū)擴(kuò)容。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)還沒(méi)有普及的年底（上個(gè)實(shí)際八九十年代），旅游企業(yè)守著一個(gè)景區(qū)，看天吃飯、坐地收錢，很少去想是不是可以做點(diǎn)別的，這部分企業(yè)基本都有國(guó)資背景或集體企業(yè)。后來(lái)股權(quán)分置，有了成長(zhǎng)性的壓力，圍繞需求的自然釋放吃了大約10年左右的GDP紅利之后遭遇成長(zhǎng)天花板。這一過(guò)程中，大家的選擇幾乎是相同的：

選擇1：重視諸如晚間項(xiàng)目的打造，增加游客停留時(shí)間。弄個(gè)篝火晚會(huì)、開(kāi)個(gè)小吃街區(qū)之類的，只要停留了，就增加了一部分住宿的保障。

選擇2：布局全“產(chǎn)業(yè)鏈”。所謂全“產(chǎn)業(yè)鏈”，就是“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;，是附著于“土地”要素內(nèi)的各種產(chǎn)業(yè)的組合。當(dāng)景區(qū)容量時(shí)常達(dá)到極限，必然有對(duì)景區(qū)做面積擴(kuò)容的沖動(dòng)，擴(kuò)容的方式主要有三種：（1）與景區(qū)現(xiàn)有邊界相連的擴(kuò)展；（2）與現(xiàn)有景區(qū)不相連、但在同一個(gè)地區(qū)，構(gòu)成“全域旅游”；（3）部分標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的企業(yè)會(huì)選擇跨區(qū)域的項(xiàng)目復(fù)制。

議題：迪斯尼和華僑城的主題公園的標(biāo)準(zhǔn)化程度都比較高，從戰(zhàn)略角度看，迪斯尼在中國(guó)大陸只有1家，華僑城落子全國(guó)7家呢？

模式二：圍繞“產(chǎn)業(yè)”——針對(duì)非游客市場(chǎng)

以上兩種模式都存在棘手的問(wèn)題：景區(qū)對(duì)游客的吸納能力總是有限的，即便通過(guò)擴(kuò)容景區(qū)的方式，人均消費(fèi)也很難呈指數(shù)級(jí)提升，“景區(qū)（土地）+產(chǎn)業(yè)”的模式恰好彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。

選擇3：文旅+地產(chǎn)。一些企業(yè)，本身做地產(chǎn)業(yè)務(wù)，于是選擇了“文旅+地產(chǎn)”的業(yè)務(wù)組合。

地產(chǎn)的盈利模式多樣，比如主要的就三種，一級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、“賣房子”、“租房子”。這種模式，曲江模式、華僑城是典范。

當(dāng)然，也有些企業(yè)想做做不好、或者做不了、或者不想做。比如黃山旅游清退地產(chǎn)業(yè)務(wù)。做不了的原因大抵都是集團(tuán)的戰(zhàn)略布局、或者景區(qū)太偏了，房產(chǎn)的需求激發(fā)比較難。

選擇4：景區(qū)（土地）+產(chǎn)業(yè)化。有三種典型的實(shí)踐。

第一種是開(kāi)發(fā)旅游小商品。很多文旅企業(yè)都成立了專門負(fù)責(zé)該類業(yè)務(wù)的子公司，比如成都文旅集團(tuán)。這種模式的難點(diǎn)在于，旅游小商品或者創(chuàng)意走出旅游區(qū)比較難。

第二種是充分挖掘自身的優(yōu)勢(shì)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化。這方面的代表是峨眉山旅游，大約2010年前后就開(kāi)始布局茶產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)身產(chǎn)業(yè)。

第三種是輕資產(chǎn)輸出。比如景區(qū)管理能力、活動(dòng)策劃能力、酒店管理能力之類的。比如中青旅的山水時(shí)尚酒店，通過(guò)加盟、委托經(jīng)營(yíng)等方式，已經(jīng)有數(shù)十家門店了。

第二種和第三種選擇與地產(chǎn)、旅游小商品的有個(gè)明顯的不同之處——不是吸引游客在本地消費(fèi)，而是把產(chǎn)品輸出去、進(jìn)而把錢輸回來(lái)，跟異地做景區(qū)項(xiàng)目復(fù)制是一個(gè)道理。

模式三：圍繞資本——未來(lái)看投資孵化。

PPP是資本運(yùn)用的模式，其實(shí)比較“低端”——景區(qū)的投資回收期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)未必小，至少要做到風(fēng)險(xiǎn)與收益的匹配，才算合格。

除了PPP，景區(qū)型企業(yè)的資本運(yùn)作的形式都比較常見(jiàn)，主要有發(fā)債、銀行融資、聯(lián)合新設(shè)公司，上市公司還有定增、并購(gòu)等等。目前缺一塊，就是投資孵化業(yè)務(wù)。

選擇5：中天華溥認(rèn)為，資本是可以與景區(qū)、與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的。比如資本與文創(chuàng)的聯(lián)動(dòng)——文化的核心是創(chuàng)意、旅游的關(guān)鍵是吸引力，景區(qū)企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮平臺(tái)作用、充分利用社會(huì)智力，用資本的力量推動(dòng)優(yōu)秀文化創(chuàng)意的出現(xiàn)。

模式四：圍繞生態(tài)——區(qū)域運(yùn)營(yíng)商。

先不考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、投資規(guī)模、投資回收期等因素，區(qū)域運(yùn)營(yíng)商模式無(wú)疑比“景區(qū)+地產(chǎn)”模式要更有吸引力——一大塊土地，通過(guò)不斷增強(qiáng)景區(qū)吸引力，帶動(dòng)土地升值、商業(yè)繁榮，所有的盈利模式都可以在這里實(shí)現(xiàn)，甚至可以分享政府稅收增量的返還。目前區(qū)域運(yùn)營(yíng)商都是房地產(chǎn)商做的事情，但大家都看到了區(qū)域運(yùn)營(yíng)商模式在文旅產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展前景，比如特色小鎮(zhèn)熱。這是產(chǎn)業(yè)選擇6。

本文作者：劉偉峰老師

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士，現(xiàn)任中天華溥管理咨詢集團(tuán)副總裁，新鄉(xiāng)市萬(wàn)和過(guò)濾技術(shù)股份公司董事，包頭市筑誠(chéng)鋼結(jié)構(gòu)有限責(zé)任公司組織發(fā)展顧問(wèn)。專注于戰(zhàn)略與管控、人力與組織、資本運(yùn)作等管理知識(shí)的研究和傳播，累計(jì)服務(wù)客戶數(shù)十家，行業(yè)涉及文化旅游、市政工程、電子商務(wù)、機(jī)械制造、金屬冶金等。