“釘釘本釘，在線求饒”、“釘釘在家辦公指南”、“聯(lián)合國向全球小學生推薦釘釘’、“釘釘崩了”……疫情籠罩下經(jīng)濟整體下行，但出行的不便也帶來了線上經(jīng)濟的發(fā)展，阿里釘釘作為智能移動辦公平臺正是其中最具代表性的例子之一。

（近90天“釘釘”關(guān)鍵詞媒體指數(shù) 數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）

（近90天“釘釘“關(guān)鍵詞資訊指數(shù) 數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）

釘釘疫情期間的爆紅從 “釘釘”作為關(guān)鍵詞的資訊關(guān)注程度就可見一斑。2月3日本應(yīng)是春節(jié)后復工的日子，也是“釘釘”的分水嶺——在此前，互聯(lián)網(wǎng)上”釘釘“一詞的新聞資訊的關(guān)注及報道程度很少達到平均值以上；而此后，釘釘相關(guān)的新聞資訊劇增。釘釘軟件在Apple Store的下載量排名也可說明這一問題。

釘釘做了什么，得以在疫情期間爆紅？

本文試從以下幾點進行分析：

-疫情之前釘釘?shù)亩ㄎ慌c發(fā)展

-疫情期間動作之一：配合線上辦公學習需求，迅速迭代產(chǎn)品

-疫情期間動作之二：積極迎合新生代用戶，公關(guān)扭轉(zhuǎn)乾坤

-疫情期間動作之三：5.0版構(gòu)建私域流量池，社交之心不死

疫情之前釘釘?shù)亩ㄎ慌c發(fā)展

2019年8月27日，中國信息通信研究院與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布了《協(xié)同·在線·賦能——釘釘商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及經(jīng)濟社會價值報告》，報告中提出：釘釘在數(shù)字化轉(zhuǎn)型2.0時代的定位有三：

一是推動企業(yè)從內(nèi)部資源優(yōu)化向產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同優(yōu)化演進的新物種；

二是提供了一個從封閉技術(shù)系統(tǒng)向開放技術(shù)系統(tǒng)演進的新平臺；

三是構(gòu)建了一個從基于P端業(yè)務(wù)系統(tǒng)向移動端轉(zhuǎn)型的新載體。

釘釘作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型2.0時代的一個平臺級的引領(lǐng)者、推動者，其所帶來最大的價值在于重構(gòu)溝通方式、優(yōu)化協(xié)作方式、推動組織變革，發(fā)起并支撐一場組織層面的“轉(zhuǎn)基因工程”,不僅實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部跨部門高效協(xié)同，更重要的是，創(chuàng)造了一個連接供應(yīng)商、供應(yīng)商的供應(yīng)商、銷售商、代理商、消費者的平臺。

（釘釘智能商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成  數(shù)據(jù)來源：阿里研究院、中國信息通信研究院）

基于定位，釘釘由阿里巴巴集團于2014年1月籌劃啟動，2014年12月發(fā)布0.1.0測試版版本，經(jīng)歷多次更新迭代。

2014年12月，發(fā)布1.0版本，著手團隊溝通，以免費電話功能打開市場，通過DING消息提醒滿足管理者需求，開通企業(yè)通訊錄、企業(yè)群，提高中小企業(yè)溝通效率；

2015年5月，發(fā)布2.0版本，著手企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)，OA應(yīng)用增加審批、公告、日志三大功能板塊，開通釘盤和釘郵；

2016年9月，發(fā)布3.0版本，著手企業(yè)內(nèi)外連通，新增外部聯(lián)系人、辦公電話、業(yè)務(wù)往來、服務(wù)窗（涵蓋智能客服、文件共享等），打通企業(yè)間聯(lián)系，由同事協(xié)作拓展到企業(yè)社交；

2017年11月，發(fā)布4.0版本，著手軟硬件融合，自主研發(fā)辦公硬件，新增的釘釘智連連接硬件制造商、開放通訊能力、人工智能技術(shù)和標準，開通智能人事功能，以軟硬件結(jié)合的方式打通智能化辦公；

2020年2月21日，釘釘5.0版本上線。

目前，釘釘功能已涵蓋組織在線、溝通在線、協(xié)同在線、業(yè)務(wù)在線、生態(tài)在線、釘釘安全等各個領(lǐng)域，除自帶的基礎(chǔ)應(yīng)用外，釘釘還售賣智能辦公硬件、開放平臺向 ISV 提供開發(fā)接口，幫助企業(yè)在釘釘上實現(xiàn)定制開發(fā)。

（釘釘產(chǎn)品  數(shù)據(jù)來源：釘釘官網(wǎng)）

疫情期間動作之一：配合線上辦公學習需求，迅速迭代產(chǎn)品

自2月4日至今，釘釘已更新10個版本，抓住機遇，積極、迅速應(yīng)對疫情間市場需求。例如3月19日發(fā)布的5.08版本中，升級了員工健康功能：新增體溫上報功能，為企業(yè)提供檢驗健康碼及體溫上報一站式解決方案，支持家長為孩子及家庭內(nèi)其他成員申請健康碼，并授權(quán)學校查看，方便學校有序安排復學。

2月5日，釘釘就發(fā)布了“在家辦公指南”；2月18日，又發(fā)布“企業(yè)復工指南”，目前，釘釘已先后發(fā)布在家辦公指南、在家上課指南、員工健康指南、企業(yè)復工指南，迎合“在線化”辦公、學習需求，讓釘釘用戶數(shù)量迅速增長。

特別值得一提的是在線上課功能。釘釘CEO陳航也在釘釘5.0新品見面會上提到，整個疫情期間，釘釘支持了全國30多個省市地區(qū)、300多個城市和農(nóng)村地區(qū)超過5000萬學生在線上課。疫情爆發(fā)前，釘釘就已籌劃涉足教育領(lǐng)域，被迫遠程上課讓釘釘邁出了從辦公領(lǐng)域到教育領(lǐng)域重大的一步，一舉獲得了大量新用戶，也是釘釘?shù)?ldquo;爆紅出圈”第一步。

疫情期間動作之二：積極迎合新生代用戶，公關(guān)扭轉(zhuǎn)乾坤

然而有利有弊，迅速獲得的新用戶群體也為釘釘帶來了不小的危機。

早在釘釘誕生之初就有“釘釘是有原罪的”之言論，在辦公領(lǐng)域，考勤打卡、消息已讀提示、定位功能、DING消息提醒等諸多功能服務(wù)于“老板”，讓“7*24小時工作”得以實現(xiàn)，但作為其更廣大的使用者，員工對釘釘早有不滿，這怨氣也隨著新用戶的到來爆發(fā)了。

（釘釘評分評論  數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)）

以上評論并非筆者刻意節(jié)選，確是應(yīng)用詳情頁面直接顯示的評論。最新的20條評價中，17條1星差評，3條5星好評，非常極端。“小學生”組團差評讓釘釘?shù)脑u分迅速拉低，而釘釘是如何應(yīng)對的呢？

釘釘?shù)墓P(guān)行動堪稱教科書，成功將差評轉(zhuǎn)化知名度。先是通過微博推出表情包，與阿里旗下其他品牌評論互動，阿里系擬人化生態(tài)的效益初顯；又進駐Bilibili平臺，發(fā)布鬼畜視頻等作品，一系列“賣慘求饒”的操作，玩時下最流行的梗，成功樹立了迎合新用戶的品牌形象，找到了品牌與受眾的共同語言。特別是B站作為國內(nèi)最大年輕人文化社區(qū)，用戶平均年齡21歲，與釘釘新用戶重合度極高，真正實現(xiàn)了釘釘?shù)?ldquo;出圈”。

疫情期間動作之三：5.0版構(gòu)建私域流量池，社交之心不死

2月25日晚，釘釘CEO陳航在直播中發(fā)布了產(chǎn)品5.0升級版“巴顏喀拉”，新版的釘釘推出“圈子”，全面開放私域流量池，阿里再戰(zhàn)社交領(lǐng)域。

說到圈子，就要提到釘釘?shù)那吧?mdash;—來往。來往是2013年9月23日，阿里巴巴正式發(fā)布的移動好友互動平臺，這也是阿里巴巴成立網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部后，首個對外正式亮相的集團核心級項目。來往的核心功能是實現(xiàn)熟人之間的社交，相比于微信，來往最大的不同在于增添了閱后即焚、有聲圖片、聊天大群等幾個重要功能，上線兩個月的來往就突破了1000萬的注冊用戶。但或許還是與微信太過相似，起步又晚于微信，僅僅不到一年，來往便消失了。2014年5月，原來往團隊入駐湖畔花園，瞄準企業(yè)市場開發(fā)新產(chǎn)品，7個月后，釘釘誕生了。

同樣是阿里旗下，支付寶在2016年11月上線了“圈子”功能，試圖步入社交領(lǐng)域，結(jié)果也明顯背離初衷。

不同于支付寶的泛社交化，釘釘5.0推出的“圈子”，包括內(nèi)部圈、在線教學圈、商業(yè)交流圈、社群運營圈四種模式，直指內(nèi)容主題。比如在線教學圈，主要是為方便教師多群直播、群發(fā)助手、布置作業(yè)高效開展教學。

釘釘要想待疫情過后仍能留住以往積淀以及疫情期間迅速增加的用戶團體，激發(fā)“被迫使用者”主觀使用意愿，必然要改善產(chǎn)品，用B端撬動C端，增加用戶粘性。所以釘釘對圈子的運營著眼于企業(yè)、學校業(yè)務(wù)需求衍生出的社交需求，以硬性的需求、相對明確的主題帶動私域流量。將疫情間“出圈爆紅”獲得的關(guān)注轉(zhuǎn)化為更長遠的優(yōu)勢，構(gòu)建私域流量池或許正是釘釘?shù)某雎贰?span lang="EN-US">

最后，以釘釘5.0版的宣傳詞結(jié)尾：暗夜之中，才見繁星；危機之下，暗藏轉(zhuǎn)機；事在人為，為者常成。

作者：史曉怡 中天華溥高級咨詢顧問。天津財經(jīng)大學管理學學士，2年企業(yè)管理咨詢經(jīng)驗，具有深厚的專業(yè)理論知識。曾服務(wù)客的戶包括但不限于：北京地鐵車輛有限公司、天津生態(tài)城綠色建筑研究院有限公司、 河南匯博醫(yī)療股份有限公司、國網(wǎng)青海省電力公司、國網(wǎng)冀北電力公司、國網(wǎng)蒙東電力公司、湖南聚源實業(yè)集團有限公司等。