最近瑞幸咖啡（luckin coffee）（Nasdaq：LK）財(cái)務(wù)造假事件甚囂塵上，事件爆發(fā)最直接的導(dǎo)火索是2020年4月2日，身為美股上市公司的瑞幸咖啡宣布，在審計(jì)2019年年報(bào)發(fā)現(xiàn)問題后，董事會(huì)成立了一個(gè)特別調(diào)查委員會(huì)。委員會(huì)發(fā)現(xiàn)，公司2019年二季度至四季度期間，偽造了22億元人民幣的交易額，相關(guān)的成本和費(fèi)用也相應(yīng)虛增。公開自曝財(cái)務(wù)造假，瑞幸咖啡讓所有人大跌眼鏡。當(dāng)天股價(jià)暴跌75.6%，市值縮水至16億美元。一片嘩然聲中，商業(yè)媒體界立刻掀起了一場轟轟烈烈的大“討伐”，吃瓜群眾也積極加入了咖啡券“去庫存”的大軍中。眾說紛紜之際，我們要冷靜下來思考一個(gè)問題，當(dāng)我們談瑞幸時(shí)我們在談什么？商業(yè)道德？割美國資本“韭菜”的民族企業(yè)之光？渾水公司趁機(jī)“摸魚”？又一個(gè)“安然”？而這一事件的源頭，來自于瑞幸所采取的不斷燒錢的商業(yè)模式。

為了理清思路，讓我們先對重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行梳理。

重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)

2017年，神州優(yōu)車集團(tuán)原COO錢治亞創(chuàng)建瑞幸咖啡。

2019年5月登陸納斯達(dá)克，成為史上最快IPO的公司（18個(gè)月），融資規(guī)模達(dá)6.95億美元。截至2019年12月31日，瑞幸咖啡共開設(shè)4507家直營門店，“超越”星巴克成為中國連鎖門店最多的咖啡店。

2020年1月31日，知名做空機(jī)構(gòu)渾水（Muddy Waters Research）聲稱，收到了一份長達(dá)89頁的匿名做空報(bào)告，直指瑞幸數(shù)據(jù)造假，瑞幸股價(jià)盤中最大跌去26.5%。

2月3日，瑞幸在SEC（美國證券交易委員會(huì)）發(fā)布公開回應(yīng)，堅(jiān)決否認(rèn)所有指控，瑞幸上市的承銷商中金和海通也為其背書。

2月4日開始，瑞幸股價(jià)逐日回升，2月10日已經(jīng)恢復(fù)到被做空前的水平。

2月5日，美國部分律師事務(wù)所開始啟動(dòng)針對瑞幸的集體訴訟。

4月2日，瑞幸成立“特別委員會(huì)”，啟動(dòng)內(nèi)部調(diào)查，自曝公司2019年二季度至四季度期間，存在22億元的財(cái)務(wù)造假，瑞幸咖啡盤前暴跌85%。

其中，有兩個(gè)處于關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)的關(guān)鍵事件。一是1月31日渾水曝光的匿名做空報(bào)告，使得瑞幸財(cái)務(wù)造假的情況擺上了臺(tái)面。一般上市的公司，所有公司每財(cái)年要提供四份季報(bào)，就是常說的Q1、Q2、Q3和Q4以及一份年報(bào)，來描述一整年的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營情況。2020年2月是美股上市公司出2019年Q4季報(bào)的時(shí)間，3月是出2019年整年財(cái)報(bào)的時(shí)間。此時(shí)，瑞幸卡在了年報(bào)這關(guān)，審計(jì)方安永拒絕在年報(bào)上簽字，原因是渾水發(fā)布的做空報(bào)告給了安永極大壓力，使其不敢公然幫助瑞幸造假。美股上市公司如果年報(bào)申報(bào)出了問題，不能按時(shí)遞交，會(huì)直接導(dǎo)致退市。因此，之前還對造假指控堅(jiān)決否認(rèn)的瑞幸，由于無法出具年報(bào)而被迫自曝，并不是良心發(fā)現(xiàn)。

接著，我們來看這份做空報(bào)告的主要內(nèi)容。

做空報(bào)告概要

這份報(bào)告基于實(shí)地調(diào)查取得的2019年Q3和Q4期間的數(shù)據(jù)，由兩部分組成：欺詐和存在根本性缺陷的商業(yè)模式。

第一部分：欺詐

確鑿證據(jù)：

單個(gè)門店的每日銷售商品數(shù)量在2019年Q3和Q4分別至少被夸大了69％和88％；

單筆訂單商品數(shù)2019年第二季度的1.38降至2019年第四季度的1.14；

夸大了商品售價(jià)；

2019第三季度廣告支出夸大150%以上；

其他產(chǎn)品獲得的收入僅占6%，并非報(bào)道的23%。

危險(xiǎn)信號：

瑞幸的管理者已經(jīng)通過股票質(zhì)押兌現(xiàn)了其持有的49％的股票（或流通股總數(shù)的24％），令投資者面臨追繳保證金導(dǎo)致股價(jià)暴跌的風(fēng)險(xiǎn)；

瑞幸董事長陸正耀和同一批關(guān)系密切的私募股權(quán)投資者從神州（與瑞幸關(guān)系密切）中撤走16億美元，而少數(shù)股東則損失慘重；

瑞幸董事長陸正耀通過一系列手段轉(zhuǎn)移瑞幸資產(chǎn)；

瑞幸最近通過增發(fā)和可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行籌集了8.65億美元，以發(fā)展其“無人零售”策略，這更可能是管理層從公司套現(xiàn)的一種便捷方式；

瑞幸的獨(dú)立董事邵孝恒是/曾是一些非?？梢傻脑诿绹鲜械闹袊镜亩聲?huì)成員，這些公司的公開投資者蒙受了巨大損失；

瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營銷官楊飛曾因非法經(jīng)營罪被判處有期徒刑18個(gè)月，彼時(shí)他任職的公司現(xiàn)在與瑞幸存在間接關(guān)聯(lián)方交易。

第二部分：存在根本性缺陷的商業(yè)模式

商業(yè)模式缺陷：

1. 瑞幸提出的針對核心功能性咖啡需求的主張是錯(cuò)誤的：中國的咖啡液人均攝入量為86 mg/天，與其他亞洲國家相當(dāng)，其中95％的攝入量來自茶葉。中國的核心功能性咖啡需求市場規(guī)模較小并處于溫和增長趨勢；

2. 瑞幸的客戶對價(jià)格敏感度高，留存率依靠優(yōu)惠的價(jià)格促銷來驅(qū)動(dòng)。瑞幸試圖降低折扣水平（即提高有效價(jià)格）并同時(shí)增加同一門店的銷售額，這是不可能完成的任務(wù)；

3. 無法獲得利潤的單位經(jīng)濟(jì)；

4. 瑞幸的夢想“從咖啡開始，成為每個(gè)人日常生活的一部分”不太可能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樗诜强Х犬a(chǎn)品方面也缺乏核心競爭力，它的“平臺(tái)”充滿了沒有品牌忠誠度的機(jī)會(huì)主義客戶；

5. 小鹿茶的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)面臨很高的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

簡單來講，瑞幸被指控的欺詐部分主要是指經(jīng)營銷售數(shù)據(jù)被夸大美化，且在不斷擴(kuò)大融資規(guī)模的同時(shí)，管理層有意識(shí)地轉(zhuǎn)移公司資產(chǎn)和套現(xiàn)。

而商業(yè)模式缺陷部分，報(bào)告指出瑞幸所描述的中國廣闊的咖啡市場前景其實(shí)是“海市蜃樓”，通過瘋狂價(jià)格戰(zhàn)贏得的客戶和市場占有率在提價(jià)后很可能流失，在停止燒錢后無法獲得健康的店面自我盈利。

“奸商”的重新定義

此次事件引起如此大范圍的影響力的原因之一在于，上市公司造假案常有，而消費(fèi)者沒有損失甚至還占了便宜的不常有，事件曝光后更是要排隊(duì)用打折券大力“支持”瑞幸的產(chǎn)品。以往?？宇櫩偷?ldquo;奸商”升級了，改坑投資者了，大口吃肉的同時(shí)還不忘拉上消費(fèi)者喝口熱湯。

從歷史來看，曾經(jīng)團(tuán)購領(lǐng)域的“千團(tuán)大戰(zhàn)”到共享單車的“單車混戰(zhàn)”，從趕集網(wǎng)58同城的合并到大眾點(diǎn)評與美團(tuán)的合并，從快的和滴滴的合并到各直播平臺(tái)的你來我往，表面上是各個(gè)品牌之間的競爭，實(shí)際上早已成為資本玩家之間擊鼓傳花的游戲，只要用戶數(shù)量在不斷增長，紙面上的市場占有率在提高，哪怕企業(yè)一直在燒錢虧損，也會(huì)有資本蜂擁而至，因?yàn)闊o論這些公司上市后發(fā)展?fàn)顩r如何，只要故事講得動(dòng)聽，最后有新的接盤者參與進(jìn)來，那么這家公司對于最先參與的投資機(jī)構(gòu)而言，都極具投資價(jià)值。對于普通公司來說，如果沒有可持續(xù)的商業(yè)模式，單純的做一個(gè)資本助推下野蠻生長的產(chǎn)物，崩盤只是時(shí)間問題，當(dāng)然如果一開始就抱著圈錢割韭菜的心態(tài)，那就要隨時(shí)做好被吞噬一切的準(zhǔn)備。因?yàn)檫\(yùn)營數(shù)據(jù)和盈利模式被質(zhì)疑，故事大王瑞幸被渾水做空，股價(jià)跌去大半，背后的操盤者已經(jīng)部分套現(xiàn)上岸，損失的都是還蒙在鼓里的其他投資人。在其他的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，甚至爆出公司內(nèi)部貪腐成風(fēng)以及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)用投資款洗錢的丑聞，很多外人看不懂的項(xiàng)目自有其“道理”。

“真香定律”的悖論

那么燒錢的公司就一定是在割資本的“韭菜”嗎？那倒未必，投資者也并不是“人傻錢多”。排除故意圈錢的情況，燒錢的商業(yè)模式也自有其內(nèi)在的邏輯，虧損都只是規(guī)劃中的一個(gè)手段：融資——燒錢擴(kuò)張——價(jià)格戰(zhàn)搶占市場份額——上市進(jìn)一步融資——占領(lǐng)市場——漲價(jià)。

這里要提一下“真香定律”，此為網(wǎng)絡(luò)用語，大意為那些你曾經(jīng)看不起或承諾不做的事，后來因?yàn)榻?jīng)受不住現(xiàn)實(shí)的誘惑最終還是做了，并且毫不羞愧地發(fā)出“真香”的感慨。產(chǎn)品價(jià)格就是“真香”的一個(gè)重要載體。

瑞幸一直拿星巴克作為自己的對標(biāo)企業(yè)，但并沒有建立如星巴克一樣的品牌溢價(jià)優(yōu)勢。瑞幸上市后的第一份財(cái)報(bào)顯示，截止2019年6月30日它們共計(jì)開出2963家門店，其中有2741家都是快取店（pick-up store），占比達(dá)92.5%?？烊〉甏蠖?span lang="EN-US">20~50平米左右，開在寫字樓大堂、企業(yè)內(nèi)部、學(xué)校等人流密集處。面積更大的“星巴克式”悠享店僅有4.2%，以及還有3.3%只做外送的外賣廚房店。瑞幸希望自己趕超星巴克，不是希望在咖啡的質(zhì)量口味上和滿足社交需求上趕超，而是希望在營業(yè)額、銷量和金融運(yùn)作上超過星巴克，但是它忘了一件事，星巴克能夠存在靠的是什么。在瘋狂燒錢補(bǔ)貼過后，瑞幸模式最后也是最重要的一環(huán)自會(huì)“圖窮匕見”，漲價(jià)。雖然還沒有完成這一步瑞幸就提前倒下了，可以預(yù)見的是，曾經(jīng)喝著不到10塊錢一杯的咖啡口喊“真香”的顧客，在價(jià)格上漲以后，很可能會(huì)毫不留情地拍拍屁股轉(zhuǎn)身走進(jìn)星巴克繼續(xù)與各色商界精英們談笑風(fēng)生了。瑞幸以為自己掌握了“真香定律”就掌握了市場，孰不知早已陷入了人民群眾的套路之中。這就涉及到一個(gè)命題：一味在價(jià)格上討好消費(fèi)者的商業(yè)模式可行嗎？

瑞幸跟小米一樣，一開始是主打“性價(jià)比”標(biāo)簽，這個(gè)策略在公司前期擴(kuò)張階段具有優(yōu)勢，但后期發(fā)展就非常吃虧，所以它必須在合適的時(shí)機(jī)脫掉標(biāo)簽，將價(jià)格漲上來，確立其他方面的優(yōu)勢。小米在這方面進(jìn)行了艱難的探索，先用“MIX”系列探路高端機(jī)型，然后把低價(jià)標(biāo)簽引導(dǎo)到子品牌紅米上，加上引入全生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)品線，現(xiàn)在市場也基本接受了其定位的變化，小米也走上了健康發(fā)展的軌道。同樣的，滴滴和快的在經(jīng)歷過網(wǎng)約車大戰(zhàn)、摩拜和ofo經(jīng)歷過共享單車大戰(zhàn)之后，也最終在價(jià)格上回歸正常。看看隔壁的蘋果，一直引領(lǐng)著高端手機(jī)的市場，還能在產(chǎn)品價(jià)格不菲的情況下依然讓消費(fèi)者感到“真香”，這才是真的“香”。

作者：王必成 中天華溥高級咨詢顧問。英國鄧迪大學(xué)管理學(xué)碩士；中天華溥咨詢集團(tuán)項(xiàng)目顧問，2年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，2年知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)；在組織設(shè)計(jì)、績效體系設(shè)計(jì)、制度流程體系設(shè)計(jì)等專業(yè)咨詢領(lǐng)域具備一定的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)與案例積累。曾參與項(xiàng)目包括但不限于：藝海建筑裝飾工程有限公司薪酬績效；國網(wǎng)河南經(jīng)研院能力素質(zhì)模型開發(fā)、人才發(fā)展規(guī)劃；武漢常青幼兒園組織設(shè)計(jì)、績效體系設(shè)計(jì)、制度流程項(xiàng)目；廣西投資集團(tuán)方元電力股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃、組織設(shè)計(jì)、薪酬績效。