2020年春節(jié)以來，新冠肺炎疫情在全球持續(xù)蔓延，據(jù)Worldometers世界實時統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至北京時間6月19日，全球新冠肺炎累計確診病例突破855萬例，累計死亡病例超過45.5萬例。近期北京再度爆發(fā)聚集性新冠肺炎疫情，也讓我們意識到疫情防控工作任重道遠。受到疫情隔離以及恐慌心理等因素的影響，人們外出活動頻率明顯下降，消費意愿嚴重不足。2020年1-2月我國社零增速同比下跌20.5%，近10年來首次為負，經(jīng)過3-4月份的經(jīng)濟修復(fù)，5月社零總額同比仍下滑2.8%，1-5月累計同比下滑13.5%。但與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)此次疫情推動消費者由線下消費向線上消費轉(zhuǎn)移，網(wǎng)上消費占比進一步提升，實物商品網(wǎng)上零售占社零總額的比重出現(xiàn)了跨越式的提升，從2019年的20%躍升至24%以上，明顯拉開與社零總額增速的差距，成為推動國內(nèi)消費回暖的最大動力。

“618”位于年中，與年底雙十一、年初春節(jié)兩大消費潮錯開，成為年中消費的一次集中釋放。今年的“618”購物節(jié)活動是疫情后的第一次全平臺大型促銷，打響刺激消費第一槍，更是承接了大量從線下轉(zhuǎn)向線上的消費需求，除了京東的周年慶外，天貓、蘇寧、拼多多等其余電商平臺也紛紛加入戰(zhàn)場，各地政府、品牌商家也積極參與。就本次“618”的數(shù)據(jù)來看，各平臺都交上了滿意的答卷。在巨額消費券和補貼的支撐下，天貓平臺累計下單金額達6,982億元，若此數(shù)據(jù)與GMV相當(dāng)，則已是19年全網(wǎng)GMV的兩倍以上、天貓GMV的近4倍，無疑是一個新的記錄。京東聯(lián)合各地政府發(fā)放百億級消費券，并加深與快手、國美之間的合作，6月1-18日，京東累計GMV達2,692億元，同比增長33.6%，增速較19年提升7個百分點，而且“618”期間多達187個品牌實現(xiàn)下單金額破億，也成為了國內(nèi)外品牌最大的增量場。蘇寧開啟與京東的價格戰(zhàn)并接入抖音平臺帶貨，6月18日當(dāng)天公司全渠道銷售規(guī)模增長129%。拼多多則延續(xù)其簡單化的巨額補貼，并戰(zhàn)略入股國美，提高消費者對其3C家電產(chǎn)品的信任度，“618”期間訂單量同比增長119%。

今年“618”活動的一大亮點就是優(yōu)惠力度大、優(yōu)惠更加直接。本次“618”活動得到了社會各界的大力支持，各大平臺直接補貼或者聯(lián)合多個地方政府發(fā)放消費券，帶動大牌商家開展官方大促，優(yōu)惠更加直接，與以往耗時耗力、極其復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則形成鮮明對比，大幅降低了消費者獲取最低價的難度。

天貓：5月19日宣布在“618”期間和多地政府、品牌一起，預(yù)計發(fā)放現(xiàn)金消費券和補貼超過100億元。5月29日，又追加40億現(xiàn)金消費券；天貓“618”在去年“滿300減30”基礎(chǔ)上推出“滿300減40”，并且無需提前領(lǐng)取購物津貼，下單便自動扣減。消費券的使用范圍涵蓋所有參與天貓“618”的商品，可以在付款時當(dāng)現(xiàn)金使用，在優(yōu)惠價格基礎(chǔ)上減免相應(yīng)額度；

京東：5月21日開啟大促，推出超過2億件5折商品；6月份發(fā)放智能產(chǎn)品消費券，其中6月6日發(fā)放首批智能產(chǎn)品消費券100萬張，領(lǐng)券用戶可享受在商家原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上單筆訂單滿2000元享9折優(yōu)惠，優(yōu)惠金額最高400元；京東企業(yè)購攜手聯(lián)想、Apple、戴爾、微軟等百大品牌，聯(lián)動4大城市群地方政府推出億元補貼，發(fā)放5億企業(yè)消費券，預(yù)計為800萬中小企業(yè)用戶節(jié)省50億綜合運營成本；

蘇寧：啟動“J-10%”省錢計劃，針對家電、手機、電腦、超市類目，比友商百億補貼商品到手價至少再低10%；為助力“J-10%”省錢計劃，蘇寧金融承諾“618”期間任性付分期免息，活動不限量，補貼無上限，針對家電、手機、電腦及部分爆款商品設(shè)置3、6、12、24期多種免息分期政策

拼多多：6月9日-6月20日，平臺將針對“618”年中大促加大補貼力度，部分產(chǎn)品補貼力度將從售價的10%-20%提升至50%-60%；補貼不設(shè)上限，所有商品均為同品全網(wǎng)最低價，都是現(xiàn)貨銷售，沒有定金和預(yù)售，產(chǎn)品所見即可售，下單就發(fā)貨，不需湊滿減。

本次“618”的另一大亮點就是直播帶貨。由疫情催生的“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢帶有明顯的數(shù)字化轉(zhuǎn)型特征，直播成為今年最火熱的零售場景創(chuàng)新。而在爆火的直播帶貨刺激下，今年的“618”除阿里、京東兩大電商巨頭之外，抖音、快手、拼多多等新生玩家紛紛入局廝殺，不再單純對電商平臺進行流量輸送，而是拉攏品牌商家進場直播，增強平臺變現(xiàn)能力。各大平臺充分利用自身的差異化特征全面開展直播帶貨，如淘寶手握極具導(dǎo)購性質(zhì)的頭部主播、抖音釋放明星紅人效應(yīng)、快手聚焦下沉市場將粉絲粘性轉(zhuǎn)化為購買力。

今年以來參與帶貨的主播人群明顯擴大，大量明星、總裁、各地政府領(lǐng)導(dǎo)加入直播帶貨行業(yè)。“618”期間天貓平臺各大官方直播間近300位明星參與直播，京東直播近100位明星參與，京東還舉辦了線上鄭鈞演唱會、草莓音樂節(jié)等活動進行直播帶貨。京東直播讓500多個品牌總裁走進直播間，包括戴森、LG、華為、榮耀、小米、格力等知名品牌，并且積極推動垂直領(lǐng)域頭部達人轉(zhuǎn)型電商直播，如科技圈第一達人王自如首場直播帶貨破4000萬。除了明星、網(wǎng)紅外，各地市長、縣長也展現(xiàn)了強大的帶貨能力，京東的數(shù)據(jù)顯示，“618”購物節(jié)期間在京東超市有一百多位市長、縣長、商務(wù)局長來到京東直播間，變身主播賣貨，他們整體觀看互動達1.2億人次，拉動參與活動產(chǎn)業(yè)帶商品銷售提升300%以上。

本次“618”購物節(jié)活動是一個多方共贏的局面。“618”作為疫情后第一個大型購物節(jié)，品牌商家可以利用本次活動扭轉(zhuǎn)上半年由于疫情造成的企業(yè)營收、凈利的大幅下滑，是品牌商家上半年回血的最好時機。對于消費者而言，大部分消費者受疫情的負面影響收入下降，“618”活動商家提供的折扣以及平臺和政府提供的補貼使消費成本降低，這無疑對消費者更具吸引力。政府方面也希望通過促進消費來擴大內(nèi)需、穩(wěn)定就業(yè)、提振經(jīng)濟。京東、天貓均聯(lián)合了多地政府，發(fā)放超百億消費券與補貼，以刺激消費者投入。本次“618”購物節(jié)活動在電商平臺、品牌商家和政府的推動下，使上半年因疫情而延后或取消的需求被重新激發(fā)。而且通過交易數(shù)據(jù)可以看出來，國內(nèi)的社會購買力仍有強韌支撐，特別是新業(yè)態(tài)激發(fā)新動能，新的生活消費方式帶來的存量需求遷移和增量內(nèi)需塑造正充分顯現(xiàn)，成為社會經(jīng)濟進一步回暖的重要牽引力。

作者：譚新然 中天華溥高級咨詢顧問。2018年6月畢業(yè)于東北財經(jīng)大學(xué)，金融專業(yè)，碩士。在大公國際信用評級集團做過一年的信用評級分析師，擅長行業(yè)研究和企業(yè)財務(wù)分析。曾經(jīng)服務(wù)過的企業(yè)有冀中能源集團、淮北礦業(yè)集團、北京探路者戶外用品有限公司、天津東方財信投資集團、云南省建設(shè)投資控股集團、菏澤市投資開發(fā)集團等。