從電商直播產(chǎn)業(yè)鏈來看，電商直播產(chǎn)業(yè)鏈上游是商品供應方，產(chǎn)業(yè)鏈中游為直播生產(chǎn)以及傳播環(huán)節(jié)，主要包括主播、MCN機構(gòu)以及直播平臺，產(chǎn)業(yè)鏈下游為消費者，直接為電商直播付費、實現(xiàn)直播變現(xiàn)。由此可見，MCN機構(gòu)在電商直播產(chǎn)業(yè)鏈中處于承上啟下重要地位。

一、何為MCN機構(gòu)

MCN(Multi-ChannelNetwork)，意為多頻道網(wǎng)絡(luò)，起初是內(nèi)容生產(chǎn)者和YouTube之間的中介，不涉及內(nèi)容生產(chǎn)，只是將內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)合起來建立頻道，助其解決推廣和變現(xiàn)問題。目前的MCN機構(gòu)在原有職能上進行了擴展，利用自身資源為網(wǎng)紅提供生產(chǎn)支持、賬號運營等專業(yè)化服務(wù)，作為產(chǎn)業(yè)鏈的媒介，對接上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尋找下游平臺推廣變現(xiàn)。

從發(fā)展時間來看，2015年是MCN機構(gòu)的成長期，微博、微信、短視頻自媒體走向成熟，成為推動MCN機構(gòu)發(fā)展的重要力量；2017年受到各類內(nèi)容平臺資本扶持的MCN機構(gòu)迎來爆發(fā)式增長，機構(gòu)數(shù)量從數(shù)百家量級猛漲到上萬家量級；2018以后MCN機構(gòu)逐漸進化，MCN類型多元化，并積極布局電商直播帶貨的風口。2015-2019年我國MCN市場規(guī)模年均復合增長率達98%，從業(yè)機構(gòu)數(shù)量在2015-2019年復合增速達181%。隨著MCN行業(yè)紅利逐漸顯現(xiàn)，市場規(guī)模不斷擴大，根據(jù)艾媒咨詢預測2020年中國MCN市場規(guī)模將達到245億元，MCN機構(gòu)數(shù)量將達到28000家。

從地域分布來看，南方城市MCN機構(gòu)所占比例遠超北方，廣東、浙江、湖北、江蘇四省囊括了全國近4成的MCN機構(gòu)。而且不同地域的MCN機構(gòu)更具各自城市特色，與城市特征、產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，如：北京側(cè)重文化娛樂，上海的游戲?qū)傩院裰?，廣深兼具網(wǎng)紅孵化與粵語文化，杭州以電商及服裝見長，成都則主打美食與美女。

二、MCN機構(gòu)分類

根據(jù)業(yè)態(tài)不同，MCN機構(gòu)可以粗略分為電商型MCN、泛內(nèi)容型MCN和營銷型MCN等。其中，電商型MCN機構(gòu)以電商為主要變現(xiàn)渠道，其業(yè)務(wù)不僅涵蓋紅人孵化、內(nèi)容生產(chǎn)運營，更為核心的是商品供應鏈的管理。泛內(nèi)容類與營銷類MCN則有更加多元的變現(xiàn)渠道，主要包括廣告營銷、IP產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)與知識付費等。頭部MCN機構(gòu)多為混合型，在生產(chǎn)運營內(nèi)容的同時進一步拓寬電商變現(xiàn)渠道；中小型MCN機構(gòu)偏好深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容變現(xiàn)，開展IP授權(quán)服務(wù)，謀求差異化發(fā)展。

在克勞銳最新發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》中數(shù)據(jù)顯示，MCN機構(gòu)2020年重點營收方式布局占比中，電商變現(xiàn)達46%，這其中有40.2%的MCN機構(gòu)在2020年布局電商直播業(yè)務(wù)。電商變現(xiàn)成為MCN機構(gòu)2020年重點布局的營收方式，反超廣告營銷。因此，在未來巨大的市場增量中，電商型MCN機構(gòu)是不容忽視的一股力量。

三、MCN機構(gòu)運營模式

1.電商型MCN：

（1）孵化網(wǎng)紅個人電商品牌，通常由網(wǎng)紅負責商品設(shè)計及內(nèi)容產(chǎn)出，電商孵化器負責供應鏈管理和店鋪運營。如如涵電商、杭州宸帆；

（2）與商家品牌合作獲取貨源，利用傳統(tǒng)電商平臺進行直播帶貨。如美ONE、謙尋文化；

（3）憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)運營積累流量，轉(zhuǎn)化為內(nèi)容電商實現(xiàn)變現(xiàn)能力。如微念。

2.泛內(nèi)容型MCN：以內(nèi)容制作能力為核心競爭力，產(chǎn)出精品短視頻IP品牌，如二更。

3.營銷型MCN：與網(wǎng)紅簽約合作，提供網(wǎng)紅孵化、培養(yǎng)變現(xiàn)的業(yè)務(wù)生態(tài)；同時為廣告主提供整合營銷方案，多渠道分發(fā)觸達潛在消費群體，全維度分析為廣告主推薦最優(yōu)化的KOL矩陣組合。如Papitube。

四、MCN機構(gòu)變現(xiàn)渠道

MCN機構(gòu)輸出內(nèi)容的類型覆蓋文字、圖片、視頻、直播等領(lǐng)域，分發(fā)渠道包括互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、內(nèi)容資訊、電商導購等不同領(lǐng)域的平臺，變現(xiàn)能力強且變現(xiàn)模式多元，包括但不限于廣告收益分成、電商銷售分成、流量分成、IP衍生品銷售等。根據(jù)克勞銳調(diào)查數(shù)據(jù)，目前MCN機構(gòu)最主要的變現(xiàn)方式為廣告營銷，采用該種變現(xiàn)方式的MCN機構(gòu)占比達80.6%，但隨著電商直播行業(yè)的崛起，內(nèi)容電商的潛力持續(xù)釋放，未來很有可能成為最重要的變現(xiàn)模式。

MCN機構(gòu)通過廣告營銷或直播帶貨等模式，促成消費者完成交易行為，即可以獲得相應的費用和傭金分成。就電商直播的分成模式而言，根據(jù)阿里媽媽、淘寶直播、快手、抖音的規(guī)則及數(shù)據(jù)，目前電商直播的主流模式為專場包場和整合拼場，變現(xiàn)方式包括“坑位費+傭金”（CPT+CPS）和純傭金（CPS），其中比較常見的組合為“整合拼場+坑位費+傭金”。對于傭金分配，品牌商可以設(shè)定成交額的5%-50%作為總的傭金包，各參與方根據(jù)成交額或總傭金按照比例抽成。抽成比例各平臺規(guī)則不同，以淘寶為例，淘寶平臺資費采用CPS結(jié)算框架，淘寶將收取成交金額的6%作為內(nèi)容場景專項服務(wù)費?？鄢齼?nèi)容場景專項服務(wù)費后，阿里媽媽將固定收取剩余傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費。在最終的分成比例為一般為阿里媽媽：淘寶：(KOL+MCN)=1：2：7?？梢?span lang="EN-US">MCN及KOL是電商直播產(chǎn)業(yè)鏈的主要獲益方。

五、MCN機構(gòu)競爭格局

2019年以來MCN行業(yè)整體的發(fā)展勢頭向上，市場規(guī)模龐大，但市場相對分散。目前，頭部機構(gòu)占據(jù)70%的市場份額，二八分化明顯。頭部MCN機構(gòu)相比中尾部MCN在主播資源、內(nèi)容創(chuàng)作等方面有先發(fā)優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)滲透程度也較高。同時也擁有更系統(tǒng)的培訓體系、更強的廣告及電商資源和更廣泛的社會影響力，能為網(wǎng)紅帶來更成熟的創(chuàng)作模式、更寬廣的變現(xiàn)渠道以及更頻繁的曝光機會。特別是在電商直播方面，頭部MCN馬太效應顯著，真正有資質(zhì)直播帶貨的主播占比不高，多以資源集聚的頭部KOL為主。掌握優(yōu)質(zhì)主播的MCN機構(gòu)憑借KOL提供的充足私域流量，促使直播效果有效觸達各個用戶，為企業(yè)直播帶貨帶來可觀營收。如擁有薇婭的謙尋、擁有李佳琦的美ONE，這兩家MCN機構(gòu)直播帶貨影響力明顯強于其他機構(gòu)，薇婭直播的月度觀看人數(shù)為8500萬人次，李佳琦的粉絲數(shù)達2300萬人。

六、MCN機構(gòu)核心競爭力

1.網(wǎng)紅孵化與運營能力：從不同的MCN機構(gòu)對比來看，掌握人氣頭部KOL的MCN機構(gòu)具備更強競爭力。MCN機構(gòu)的功能是首先發(fā)掘和打造網(wǎng)紅的個人魅力，塑造對應的垂直圈層，構(gòu)成帶貨主播獨特的品牌力。再根據(jù)網(wǎng)紅品牌力和商品屬性制定營銷方案，實現(xiàn)商品與網(wǎng)紅的精準匹配，并根據(jù)平臺屬性進行分發(fā)，將有價值的內(nèi)容高效傳遞至客戶，實現(xiàn)最終流量變現(xiàn)。這個過程極其考驗MCN機構(gòu)對于網(wǎng)紅的孵化與運營能力。KOL的人設(shè)與內(nèi)容輸出千人千面，難以規(guī)模化復制，這是目前幾家頭部電商MCN區(qū)別于中腰部機構(gòu)最明顯的壁壘。同時，在流量上擁有優(yōu)勢的頭部MCN機構(gòu)對供應鏈甚至平臺方具有強大的議價能力，價格優(yōu)勢帶來更大的客流量也鞏固了頭部機構(gòu)的壁壘，進而持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源形成正向循環(huán)，其他機構(gòu)很難短時間內(nèi)追平。如：美ONE發(fā)掘并培養(yǎng)的有“口紅一哥”之稱的李佳琦，他曾經(jīng)是歐萊雅專柜的彩妝師，最初僅在淘寶進行直播，后續(xù)通過抖音產(chǎn)出美妝視頻陸續(xù)漲粉，因成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀錄，和2018年“雙十一”與馬云pk賣口紅，最終戰(zhàn)勝馬云而一舉成名，內(nèi)容影響力不斷提升，形成龐大的粉絲群體。他的電商直播帶貨也主要聚焦于美容護膚和彩妝香水等品類商品，客戶黏性和購買轉(zhuǎn)化率遠高于其他主播。2019年“雙十一”期間李佳琦直播帶貨成交額10億+，帶貨能力堪比頂級商場。

2.供應鏈資源。特別是對于電商型MCN機構(gòu)，競爭的核心在于商品的貨源、價格和物流。頭部主播/MCN機構(gòu)為打造“全網(wǎng)最低價”的價格優(yōu)惠，通常直接觸及供應鏈上游，縮短中間各個供應環(huán)節(jié)以流通成本，獲得更低的價格。這種整合供應鏈的MCN機構(gòu)將比純帶貨式MCN機構(gòu)具有較大的增長空間。MCN機構(gòu)向上整合供應鏈將有效提高業(yè)務(wù)毛利率，同時依托流量運營能力有效降低營銷成本，并進一步依靠低單價持續(xù)獲客。MCN機構(gòu)依靠聚合供應鏈資源，做到高頻率直播帶貨背景下的貨源穩(wěn)定和價格優(yōu)勢。以抖音帶貨達人“牛肉哥嚴選”為例，其背后的電商公司直接對接西班牙葡萄酒產(chǎn)地，省去貿(mào)易、存儲等中間環(huán)節(jié)，推出的愛麗絲干紅價格為99元/6瓶，而該品牌天貓旗艦店的售價為88元/瓶，折扣高達1.85折。除此以外，MCN機構(gòu)選品談判能力也至關(guān)重要。在保證貨源供應的前提下，綜合考察產(chǎn)品資質(zhì)、店鋪銷售和評論、品牌口碑等因素才能最終入選，李佳琦、薇婭等頭部主播除自身在領(lǐng)域內(nèi)有較強的專業(yè)能力以外，他們都有專業(yè)的選品團隊，通過團隊初步篩選、試用及主播本人復驗，產(chǎn)品通過率不足5%。只有嚴格篩選，保證商品質(zhì)量，才能維護KOL、MCN頭部優(yōu)勢長期存在。

七、MCN機構(gòu)發(fā)展困境

1.人才孵化與管理難度加大：行業(yè)的競爭歸根究底都是人才的競爭。隨著觀眾審美疲勞加劇，捧出紅人的難度不斷上升。如涵旗下的百余名網(wǎng)紅，除了早期張大奕外，再也沒有出現(xiàn)一個頭部KOL。美ONE也坦言無法復制李佳琦。加之，MCN機構(gòu)對頭部網(wǎng)紅、主播、團隊成員等的管控和約束能力較弱，隨時都會面臨團隊被挖走的風險。隨著MCN行業(yè)競爭的加劇，人才的獲取與留存成為機構(gòu)脫穎而出的關(guān)鍵。

2.內(nèi)容創(chuàng)作難度提升：MCN機構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)過程中出現(xiàn)創(chuàng)意匱乏，內(nèi)容創(chuàng)作愈發(fā)僵化，內(nèi)容同質(zhì)化加劇，造成用戶審美疲勞。內(nèi)容的創(chuàng)新與持續(xù)產(chǎn)出已經(jīng)成為MCN、創(chuàng)作者面臨的共同難題。另外，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的背景下，多數(shù)內(nèi)容制作者選擇增加產(chǎn)品成本，投入更多的時間、精力、創(chuàng)意等提高內(nèi)容端質(zhì)量，這也導致內(nèi)容產(chǎn)出速度降低，機構(gòu)運營成本提高。

3.流量爭奪：早期MCN行業(yè)平臺內(nèi)容較單一，生存環(huán)境及流量紅利較理想，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)逐步進入存量時代，流量紅利逐漸消退的當下，眾多機構(gòu)搶奪著平臺有限的流量用戶，因此導致流量獲取成本攀高，競爭加劇，流量的“爭奪大戰(zhàn)”正愈演愈烈。

4.政策趨嚴：近年來，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管日漸嚴格，網(wǎng)絡(luò)信息的制作、發(fā)布等愈加謹慎，進一步壓縮了MCN內(nèi)容創(chuàng)作空間，提高了內(nèi)容創(chuàng)作難度。國家層面，針對不同形式的互聯(lián)網(wǎng)輸入內(nèi)容陸續(xù)出臺法律法規(guī)強化網(wǎng)絡(luò)信息管理，加強平臺內(nèi)容合規(guī)性建設(shè)。平臺層面，抖音、快手等均出臺規(guī)約、用戶協(xié)議等，限制用戶內(nèi)容合規(guī)性。除了避免觸碰法律法規(guī)外，各平臺也根據(jù)自身特點設(shè)置規(guī)定，具體規(guī)則更加細化，管理范圍更寬泛。

八、MCN機構(gòu)發(fā)展趨勢

面對激烈的競爭和發(fā)展的困境，越來越多的機構(gòu)意識到只有注重內(nèi)容打造、提高變現(xiàn)能力、不斷拓寬變現(xiàn)的邊界才能保證MCN的長遠發(fā)展。

內(nèi)容垂直化、運營專業(yè)化：隨著MCN行業(yè)競爭的加劇及業(yè)務(wù)形態(tài)的豐富，以經(jīng)紀為主要模式的MCN即將被淘汰，而以內(nèi)容為核心、運營專業(yè)、擁有可持續(xù)獲流能力的機構(gòu)將走得更遠。通過挖掘網(wǎng)紅“記憶點”并進行深入的垂直化運營，放大網(wǎng)紅的個性特點避免同質(zhì)化，使其觸達更多用戶實現(xiàn)流量變現(xiàn)。打造專業(yè)化的運營平臺，如謙尋文化打造的“超級供應鏈基地”，通過提供專業(yè)平臺化的運營服務(wù)，提高招商與選品、匹配等多個環(huán)節(jié)效率，從而與上游品牌商資源和下游的優(yōu)質(zhì)主播資源實現(xiàn)深度綁定，同時實現(xiàn)MCN自身規(guī)?；鲩L。

覆蓋范圍國際化：2019年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，增量紅利已消失殆盡。相比之下，國外主流短視頻平臺YouTube月活20億，為國內(nèi)頭部平臺抖音月活4倍，但中國KOL寥寥無幾，海外增量市場潛力巨大。而且隨著民族自信心的增強，MCN機構(gòu)的對外輸出將是大勢所趨。目前國內(nèi)做的比較好的MCN有洋蔥集團的辦公室小野，靠辦公室制作美食的短視頻，在YouTube中國區(qū)粉絲數(shù)排名第一，一年的廣告分紅預計5508萬；微念的李子柒，海外粉絲數(shù)超500萬，單月YouTube廣告聯(lián)盟收入367.41萬元。

“MCN+X”的多元互融：伴隨著電商行業(yè)的發(fā)展及疫情事件的催化，消費群體的線上轉(zhuǎn)化加速。擁有龐大流量資源的頭部MCN機構(gòu)將成為稀缺資源，同時名人明星和官媒給予強力背書，行業(yè)的長期發(fā)展空間被看到。目前已有多家上市公司開啟MCN整合浪潮，不斷探索“MCN+X”多元互融的模式，比如“MCN+數(shù)字營銷”、“MCN+廣電平臺”、“MCN+電商服務(wù)”、“MCN+品牌工廠”，實現(xiàn)不同行業(yè)優(yōu)勢互補，協(xié)同發(fā)展，這也將成為未來的趨勢。

作者：譚新然 中天華溥高級咨詢顧問。2018年6月畢業(yè)于東北財經(jīng)大學，金融專業(yè)，碩士。在大公國際信用評級集團做過一年的信用評級分析師，擅長行業(yè)研究和企業(yè)財務(wù)分析。曾經(jīng)服務(wù)過的企業(yè)有冀中能源集團、淮北礦業(yè)集團、北京探路者戶外用品有限公司、天津東方財信投資集團、云南省建設(shè)投資控股集團、菏澤市投資開發(fā)集團等。