本文是《中天華溥管理視野》“文化與管理（08）”實(shí)現(xiàn)訴求之品牌觀篇，登高望遠(yuǎn)，如何從企業(yè)整體、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)及員工個(gè)體的精神訴求中如愿以償，找到企業(yè)自身需求；以此回應(yīng)老子“自知者明”，而蘇格拉底“認(rèn)識(shí)你自己”，也說明了解自我的重要性；企業(yè)文化建設(shè)同樣如此。品牌觀精神訴求符合企業(yè)價(jià)值輸出，適合使用金字塔文化模型，從品牌關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品、消費(fèi)、企業(yè)和利益四大視角進(jìn)行。

一、登高望遠(yuǎn)

品牌觀屬于企業(yè)需求第四層級(jí)，即尊重需求：價(jià)值輸出層級(jí)。（如對(duì)中天華溥·企業(yè)需求層級(jí)不甚了解，請(qǐng)移步《文化與管理》第07篇《【文化專題（07】實(shí)現(xiàn)訴求之競(jìng)爭(zhēng)力：超越對(duì)手，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷》。）在此處特別說明一下，中天華溥《文化與管理》99篇文章，為全面系統(tǒng)理解，建議按順序閱讀，分別是：【選擇模型（01-06）】6篇，【實(shí)現(xiàn)訴求（07-18）】12篇，【熔煉精髓（19-42）】24篇，【落地方略（43-90）】48篇，【診斷評(píng)估（91-99）】9篇。

1、需求層級(jí)

根據(jù)中天華溥·企業(yè)需求層級(jí)的適用性研究，品牌觀訴求與競(jìng)爭(zhēng)力訴求一樣，同樣隸屬尊重需求——價(jià)值輸出類型，處于企業(yè)需求第四層級(jí)，品牌訴求包括產(chǎn)品功能、情感、價(jià)值、便利性、個(gè)性化、可靠性、安全性、可持續(xù)性、服務(wù)、體驗(yàn)感等。將自身需求與企業(yè)需求層級(jí)對(duì)比觀察，正如“登高望遠(yuǎn)時(shí)，觀往知來勢(shì)，明察秋毫末，韜光養(yǎng)晦遲”，自身需求一目了然，面對(duì)特定需求的文化建設(shè)，將更加從容與淡定，對(duì)于尊重需求層級(jí)之上的層級(jí)——求知需求：臻于至善層，則在歸屬感訴求（參見《【文化專題（11）】實(shí)現(xiàn)訴求之歸屬感：當(dāng)家作主，行之有效》）和勇向前訴求（參見《【文化專題（12）】實(shí)現(xiàn)訴求之勇向前：行者無疆，基業(yè)長(zhǎng)青》）文章中詳細(xì)闡述。

2、主要特點(diǎn)

品牌觀和競(jìng)爭(zhēng)力訴求，都屬于企業(yè)整體的精神訴求，一般來說，企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)生存的基本需求、運(yùn)營(yíng)保障的安全需求、商務(wù)拓展的社交需求之后的一個(gè)高層次需求。品牌觀需要

獲得客戶尊重，并達(dá)到為你癡來為你狂之效果。中天華溥·張宏波在文章《從紅軍的組織管理看企業(yè)中的文化體系落地》提出文化管人管住心，這與品牌一樣，都是由心底的尊重從而達(dá)到心智的認(rèn)可。中國(guó)有句古話叫做天地之間有桿秤，此秤就是老百姓，因此執(zhí)政者就相當(dāng)于基于老百姓而建立政府品牌。品牌對(duì)于上規(guī)模（國(guó)際化）的企業(yè)來說，基本是標(biāo)配?？煽诳蓸罚–oca-Cola）在地球村推廣可口可樂品牌，并針對(duì)當(dāng)?shù)乜谖逗臀幕M(jìn)行本地化改造。麥當(dāng)勞（McDonald's）全球門店積極推廣漢堡、薯?xiàng)l和其他快餐品牌。星巴克（Starbucks）通過門店設(shè)計(jì)和咖啡產(chǎn)品，推廣咖啡品牌。東南亞航空（AirAsia）提供高品質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，成為東南亞最受歡迎的航空公司品牌之一。

二、自知者明

根據(jù)中天華溥·六大文化模型（金字塔、同心圓、鐵三角、矩陣屋、成長(zhǎng)樹、易經(jīng)圖）適應(yīng)性研究，全方位進(jìn)行品牌建設(shè)適合于金字塔文化模型（參見《【文化專題（01）】選擇模型之金字塔：層次分明，以上統(tǒng)下》）。

1、戰(zhàn)略層

企業(yè)文化戰(zhàn)略層中，使命、愿景是體現(xiàn)品牌的重要手段，這在同心圓文化模型中就是相當(dāng)于核心精神層（參見《【文化專題（02）】選擇模型之同心圓：核心突出，內(nèi)外協(xié)同》）。使命和愿景應(yīng)該與品牌定位和目標(biāo)保持一致，應(yīng)該清晰地呈現(xiàn)出來。品牌形象應(yīng)該與使命和愿景步調(diào)一致，通過視覺設(shè)計(jì)、品牌名稱、口號(hào)等方面展現(xiàn)出來。也可以使用代表企業(yè)使命和愿景的詞語來命名品牌，或者在品牌形象中體現(xiàn)出使命和愿景的類似元素。華為（HUAWEI）以豐富人們的溝通和生活為使命。阿里巴巴（Alibaba）讓天下沒有難做的生意為愿景。騰訊（Tencent）通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升生活品質(zhì)為使命追求。百度（BAIDU）致力于成為全球領(lǐng)先的人工智能技術(shù)提供商。京東（JD）愿景是讓生活更美好為，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)。格力（GREE）使命是讓世界因我們而美好為。聯(lián)合利華（UNILEVER）使命也與生活更美好相關(guān)，并以創(chuàng)新的方式改善人們的生活質(zhì)量。這些國(guó)際巨頭們（這些例子中可能有些巨頭稱不上，但是在其聚焦的領(lǐng)域可以說是巨頭）都在戰(zhàn)略層的企業(yè)文化理念里體現(xiàn)了品牌的塑造。戰(zhàn)略層核心文化理念當(dāng)然也可以用鐵三角的凝心聚力，更加聚焦（參見《【文化專題（03）】選擇模型之鐵三角：三分鼎足，凝心聚力》）。

2、策略層

金字塔文化模型的策略層是企業(yè)文化建設(shè)的核心，包含了企業(yè)的精神、價(jià)值觀和宗旨等重要元素，在很大程度上可以影響到品牌的定位和形象。相對(duì)于品牌受眾來說，一個(gè)注重社會(huì)責(zé)任、關(guān)注環(huán)保的企業(yè)，其品牌形象可能會(huì)更加注重環(huán)保、健康和可持續(xù)性發(fā)展，以此吸引更多消費(fèi)者的青睞。企業(yè)的宗旨也可以反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和目標(biāo)。耐克（NIKE）的品牌精神是一切皆有可能，鼓勵(lì)人們挑戰(zhàn)和突破自己的極限，這種"挑戰(zhàn)極限"的品牌精神與耐克的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和企業(yè)文化密不可分。星巴克（Starbucks）的品牌價(jià)值觀是激發(fā)并傳遞人們的生活熱情，鼓勵(lì)員工以友好、溫暖和專業(yè)的方式與顧客互動(dòng)，并且提供高品質(zhì)的咖啡和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。蘋果（Apple Inc）的品牌宗旨是不斷創(chuàng)新，改變世界，通過創(chuàng)新和不斷改進(jìn)來推出新的產(chǎn)品和技術(shù)，強(qiáng)調(diào)員工之間的合作和創(chuàng)意精神。福特（Ford）汽車的品牌口號(hào)是以人為本，一直以來都非常重視員工的福利和權(quán)益，以此鼓勵(lì)員工的成長(zhǎng)和進(jìn)步。微軟（Microsoft Corporation）品牌口號(hào)是與每個(gè)人建立信任的關(guān)系，在企業(yè)文化中也得到了充分的體現(xiàn)，鼓勵(lì)員工與客戶建立良好的溝通和信任。寶馬（BMW）的品牌口號(hào)是駕駛樂趣，注重駕駛樂趣和個(gè)性化的設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品。反觀中國(guó)企業(yè)，則有更多的對(duì)仗（對(duì)比）韻味，以及辯證思維的價(jià)值觀，可參照矩陣屋模型（參見《【文化專題（04）】選擇模型之矩陣屋：四維支撐，戰(zhàn)略平衡》）。

3、執(zhí)行層

執(zhí)行層的理念規(guī)范準(zhǔn)則是企業(yè)文化的重要組成部分之一，在實(shí)踐中，企業(yè)文化執(zhí)行層的理念規(guī)范準(zhǔn)則也可以體現(xiàn)出品牌的觀念，如通過強(qiáng)調(diào)品牌的質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等方面的價(jià)值觀來吸引消費(fèi)者，樹立品牌的形象和認(rèn)知，在品牌建設(shè)上需要體現(xiàn)出自己的特色和價(jià)值。小米企業(yè)文化執(zhí)行層的理念規(guī)范準(zhǔn)則中強(qiáng)調(diào)了追求卓越品質(zhì)和創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等方面都強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)的重要性。三只松鼠以其綠色、有機(jī)的產(chǎn)品和健康的生活理念贏得了消費(fèi)者的青睞。喜茶通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，打造了一個(gè)獨(dú)特的品牌形象。海底撈以其貼心的服務(wù)和專業(yè)的態(tài)度成為了服務(wù)業(yè)的佼佼者。原生態(tài)品牌致力于生產(chǎn)高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，推廣可持續(xù)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。支付寶以其在支付、理財(cái)、借貸等方面的安全可靠和專業(yè)高效成為了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的金融品牌。故宮以其深厚的文化底蘊(yùn)和傳承歷史文化的理念成為了中國(guó)文化的一張名片。宜家以其簡(jiǎn)約、時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格和優(yōu)良的品質(zhì)保障不斷滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)文化執(zhí)行層與消費(fèi)者、客戶面對(duì)面，擁有較大的自由度（參見《【文化專題（05）】選擇模型之成長(zhǎng)樹：自由活潑，不拘一格》）；如需體現(xiàn)中華傳承文化和東方哲學(xué)，可以選擇性參考易經(jīng)圖文化模型（參見《【文化專題（06）】選擇模型之易經(jīng)圖：和諧共融，生生不息》）。

三、經(jīng)世致用

對(duì)于品牌，眾說紛紜，依然采用馮友蘭先生撰寫《中國(guó)哲學(xué)簡(jiǎn)史》方略，博采眾家之長(zhǎng)，融合使用，品牌觀的建設(shè)也是同樣的邏輯，可以從產(chǎn)品、消費(fèi)、企業(yè)及利益四個(gè)視角考慮。

1、產(chǎn)品視角

品牌觀包括對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和看法，其中包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、性能、功能、包裝等方面，產(chǎn)品視角是品牌觀的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和用戶口碑是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。小豬短租其獨(dú)特的社交化房源讓用戶對(duì)其品牌認(rèn)知度極高。拼多多“團(tuán)購(gòu)”模式和低價(jià)商品備受用戶喜愛。中國(guó)國(guó)家地理出版的雜志和電子書已成為科學(xué)愛好者的必備讀物。貝殼提供的真實(shí)房源和專業(yè)服務(wù)深受用戶信任?？焓?ldquo;老鐵文化”和草根文化備受年輕用戶的喜愛。

2、消費(fèi)視角

消費(fèi)者對(duì)品牌的感受和態(tài)度，包括品牌的需求、期望、喜好、溝通及情感等方面，消費(fèi)者視角是品牌觀的核心，企業(yè)需要了解消費(fèi)者需求和行為來制定品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。網(wǎng)易云音樂用戶評(píng)論和社區(qū)功能備受用戶喜愛。餓了么其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高效的配送備成為消費(fèi)者關(guān)注的理由。微博通過用戶分享和互動(dòng)促進(jìn)了品牌的傳播和營(yíng)銷。知乎以高品質(zhì)的問答備受用戶關(guān)注。

3、企業(yè)視角

企業(yè)視角是對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度，包括企業(yè)的形象、價(jià)值、文化、管理及關(guān)系等方面，企業(yè)視角是品牌觀的關(guān)鍵，需要通過品牌傳播和形象塑造來維護(hù)品牌信譽(yù)和形象。安踏是一家以運(yùn)動(dòng)鞋服制造和銷售為主的公司，通過品牌推廣和營(yíng)銷活動(dòng)提升了品牌知名度和美譽(yù)度。江小白也曾通過品牌個(gè)性和文化塑造吸引了大量的消費(fèi)者。歐普照明通過技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷活動(dòng)提高了品牌的價(jià)值和知名度。分眾傳媒通過品牌管理和市場(chǎng)拓展，占據(jù)了廣告?zhèn)髅胶蜆怯钜曨l制高點(diǎn)。優(yōu)衣庫的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新提高了品牌的價(jià)值和市場(chǎng)份額。

4、利益視角

利益視角是指品牌觀對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值和利益，包括產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)、持續(xù)性、盈利能力、品牌承諾及兌現(xiàn)認(rèn)同等方面。品牌利益維度也可以看作是消費(fèi)者的自我表達(dá)，通過品牌選擇，消費(fèi)者可以表達(dá)自己的個(gè)性、身份、地位、品味等方面的需求和態(tài)度。維珍航空（Virgin Atlantic）以提供高檔餐點(diǎn)為特色。阿迪達(dá)斯（Adidas）以出色的設(shè)計(jì)而著稱。IBM致力于創(chuàng)新和連接，其產(chǎn)品備受消費(fèi)者的歡迎。谷歌（Google）以其搜索引擎而著名。奈飛公司（Netflix）以其高質(zhì)量的電視節(jié)目和電影而著名。

四、上兵伐謀

品牌是指代表某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)或名稱，是一種識(shí)別商品或服務(wù)的標(biāo)志，能夠使消費(fèi)者或客戶對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)建立品牌忠誠(chéng)度和信任感。當(dāng)下商業(yè)環(huán)境下，無可否認(rèn)品牌已經(jīng)成為了企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)工具和市場(chǎng)推廣手段。

品牌一般可以通過品牌定位和形象塑造來確定品牌核心價(jià)值和目標(biāo)客戶群體；通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)保證來提升品牌的產(chǎn)品吸引力；通過營(yíng)銷策略和推廣來提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率，其中包括廣告營(yíng)銷、促銷活動(dòng)、渠道拓展等；通過渠道管理和供應(yīng)鏈來確保產(chǎn)品的供應(yīng)和銷售，同時(shí)提高品牌的供應(yīng)鏈效率和成本控制；通過客戶服務(wù)和關(guān)系管理來提高品牌的客戶滿意度和忠誠(chéng)度，維護(hù)品牌形象；通過危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理來應(yīng)對(duì)品牌面臨的各種危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)品牌形象和利益。

以下是通過企業(yè)文化建設(shè)拋磚引玉營(yíng)造品牌觀的十大方略：

1、明確核心價(jià)值觀

2、打造獨(dú)特性文化品牌形象

3、開展文化品牌活動(dòng)

4、講述企業(yè)品牌故事

5、通過儀式感強(qiáng)化認(rèn)同感

6、打造企業(yè)品牌文化傳播渠道

7、讓企業(yè)文化成為員工的行為準(zhǔn)則

8、將企業(yè)品牌文化理念貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施中

9、將企業(yè)文化與品牌建設(shè)相結(jié)合

10、不斷優(yōu)化和創(chuàng)新品牌文化體系

品牌觀訴求就是與消費(fèi)者建立信任，培育心智，從而獲得尊重，采用金字塔文化模型，建立層次分明的品牌理念體系，在品牌的產(chǎn)品、消費(fèi)、企業(yè)及利益視角方展開。