【編者按】網(wǎng)紅電商作為一種新興產(chǎn)業(yè)，促使其形成及發(fā)展的因素有三點，即技術(shù)的不斷發(fā)展和完善、消費結(jié)構(gòu)升級以及生活理念和方式的改變。在網(wǎng)絡(luò)生活與現(xiàn)實生活日益緊密融合的趨勢下，通過網(wǎng)絡(luò)紅人帶貨的銷售方式成為商品營銷的一種新渠道，而且引起了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和商業(yè)模式的變化。在這種趨勢下，企業(yè)如何做網(wǎng)紅電商？

在過去的2019年，如涵控股登陸納斯達(dá)，成為網(wǎng)紅電商第一股；李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅在直播平臺上掀起帶貨熱潮；李子柒被央視點評夸獎，一系列事件推動網(wǎng)紅電商爆發(fā)。網(wǎng)紅電商是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的一種商業(yè)模式，依托傳統(tǒng)的電子商務(wù)行業(yè)，網(wǎng)紅以電商的形式進(jìn)行變現(xiàn)的一種手段。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商，用算法的方式，為消費者推送算法認(rèn)為其喜愛的商品，一定程度上是在喚起消費者憧憬理想生活的心理的基礎(chǔ)上，“支配”消費者的購物，是生產(chǎn)決定消費者的方式；網(wǎng)紅電商是消費者個性崛起的基礎(chǔ)上，是對消費者個性化需求的一種反應(yīng)，是消費反向決定生產(chǎn)的方式。

網(wǎng)紅電商的商業(yè)運作模式更貼近大眾，更能夠滿足大眾的個性化需求，以逐漸呈現(xiàn)繁榮趨勢。從其不斷增長的交易額中可見一斑。據(jù)2018年微博電商白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年雙11當(dāng)天，4位紅人店交易額破億；6個紅人店進(jìn)入女裝行業(yè)前30（天貓+淘寶）；美妝紅人張沫凡自創(chuàng)品牌交易額，不到2分鐘便超過2016年雙11全天。從網(wǎng)紅電商的發(fā)展速度來看，我們難以忽視信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及給經(jīng)濟(jì)形態(tài)帶來的變革性影響。網(wǎng)紅電商的核心資源是網(wǎng)紅，而推動網(wǎng)紅成為核心資源的卻是科技革命帶來的新興產(chǎn)業(yè)的涌現(xiàn)，以及生活理念和生活方式的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)紅電商改變了以往生產(chǎn)決定消費的經(jīng)濟(jì)模式，而是由消費反向決定生產(chǎn)，極大限度的滿足消費者的個性化需求。

一、網(wǎng)紅電商的布局

初期的網(wǎng)紅電商主要陣地在微博，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)紅電商的陣地逐漸向移動短視頻、直播等平臺轉(zhuǎn)移。

受網(wǎng)紅電商的商業(yè)潛力的吸引，各大平臺陸續(xù)布局。根據(jù)平臺性質(zhì)，進(jìn)入網(wǎng)紅電商領(lǐng)域的平臺可分為內(nèi)容平臺、電商平臺和社交平臺。

各類平臺的屬性不同，目標(biāo)用戶群體不同，各類平臺網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力也不相同。

二、網(wǎng)紅電商的產(chǎn)業(yè)鏈盈利分配

從網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)鏈來看，網(wǎng)紅電商處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，由網(wǎng)紅、孵化機(jī)構(gòu)和電商平臺三方組成。網(wǎng)紅通過內(nèi)容平臺，吸引粉絲；通過電商平臺，經(jīng)營店鋪，將粉絲轉(zhuǎn)化到電商平臺，并促使粉絲形成購買行為，將粉絲影響力轉(zhuǎn)化為商品銷售能力。

孵化機(jī)構(gòu)與電商平臺的分成包含固定金額和傭金，傭金由電商平臺從利潤中抽取，傭金比例通常為10%—50%。孵化機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅若是從一個平臺，連接到另一平臺，各類平臺的分層細(xì)則有所不同：

通過電商平臺獲取的利潤，扣除平臺分成后的金額，由網(wǎng)紅與孵化機(jī)構(gòu)按照合作協(xié)議中分成比例分成。網(wǎng)紅與孵化公司之間有著明確的任務(wù)分工以及利潤分配方式，一般情況下網(wǎng)紅與孵化公司之間的分配方式是6:4。由于頂級網(wǎng)紅復(fù)制性較低，而帶貨能力較強，因此與孵化機(jī)構(gòu)的議價能力較強。粉絲越多，資源獲取越獨立的網(wǎng)紅，能夠獲取的分成越多。

若網(wǎng)紅與電商類MCN機(jī)構(gòu)簽約，營銷推廣、店鋪運營等均由MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。網(wǎng)紅與孵化機(jī)構(gòu)簽約之后，孵化公司對網(wǎng)紅進(jìn)行全方位的打造，包括定位、包裝，需要投入大量資本。電商類孵化機(jī)構(gòu)通過大數(shù)據(jù)分析為網(wǎng)紅精準(zhǔn)定位粉絲群體；同時對粉絲的消費心理、消費動機(jī)以及粉絲的購買能力進(jìn)行研究分析，從而為網(wǎng)紅進(jìn)行精確的產(chǎn)品推廣分析。這種大數(shù)據(jù)分析方式，能夠增加網(wǎng)紅的流量，提升網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力。

三、網(wǎng)紅電商的行業(yè)壁壘

電商類網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)與供應(yīng)鏈服務(wù)商之間的配合程度、對消費者的響應(yīng)速度，均影響網(wǎng)紅電商的服務(wù)水平以及盈利水平。以用戶為核心，對供應(yīng)鏈的把控能力將成為網(wǎng)紅電商的行業(yè)壁壘。以如涵控股為例，如涵控股將柔性供應(yīng)鏈建設(shè)置于與網(wǎng)紅孵化同等重要的位置，采取自主運營的物流供應(yīng)鏈管理模式，即全程把控從生產(chǎn)設(shè)計到銷售物流的每一個環(huán)節(jié)。所謂柔性供應(yīng)鏈，與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈所不同的地方在于，能夠滿足網(wǎng)紅變現(xiàn)的需求，即網(wǎng)紅需要靈活的應(yīng)對消費者的需求，能夠隨時生產(chǎn)、隨時發(fā)貨的需要。這條供應(yīng)鏈主要包括網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)、原材料供應(yīng)商、設(shè)計公司、加工廠和物流。網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)的主要工作是快速響應(yīng)消費者購買需求、與服務(wù)商和廠家協(xié)調(diào)，從而保證消費者的購物體驗；原材料供應(yīng)商、設(shè)計公司、加工廠和物流則是這條供應(yīng)鏈上的服務(wù)商。網(wǎng)紅電商的供應(yīng)鏈柔性程度，影響著了在行業(yè)中的競爭力。

作者：王曉鷗 中天華溥高級咨詢顧問。廣西民族大學(xué)碩士，曾在企業(yè)歷任高級培訓(xùn)師、培訓(xùn)經(jīng)理等職，在企業(yè)管理實操及咨詢方面均有較豐富的經(jīng)驗，擅長咨詢領(lǐng)域有企業(yè)文化、組織設(shè)計、人才盤點、制度流程等。服務(wù)過的客戶行業(yè)涉及房地產(chǎn)、金融、醫(yī)療、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、事業(yè)單位等，代表性客戶有南京江北中央商務(wù)區(qū)等。