說起電商，我們最先想到的可能是淘寶、京東、亞馬遜以及拼多多。再深入一些，跨境電商，可能會(huì)想到網(wǎng)易考拉、天貓國際、洋碼頭等。還有一類電商，把國內(nèi)的產(chǎn)品銷往國外，隨著全球化進(jìn)程的加深，扮演著越來越重要的角色，但并不為國內(nèi)消費(fèi)者所熟悉，它們就是出?？缇畴娚獭?/span>

我們先來做一個(gè)簡單的概念厘清。什么是電商？是通過電子平臺銷售產(chǎn)品的商家。什么是跨境電商？是把國內(nèi)貨物銷售到國外，或者將國外貨物銷售到國內(nèi)的商家，買家和賣家在不同國家，通過線上連通。根據(jù)商品的流動(dòng)方向，跨境電商可分為海淘跨境電商（進(jìn)口）和出海跨境電商（出口）。其關(guān)系如下圖所示：  

（來源：谷歌公開資料）

隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展、人們的消費(fèi)習(xí)慣的極大改變、我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高、“一帶一路”政策的強(qiáng)力支持、國家間交通物流網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面提高等因素，我國跨境電商深刻改變了外貿(mào)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，參與到國際競爭當(dāng)中。如下圖可看出，2008-2018這11年間我國跨境電商交易額增長幅度較大，而跨境電商交易規(guī)模占進(jìn)出口貿(mào)易總額的比例也從08年的約4.5%上升到18年的約29.5%。

2019年，中國跨境電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)到10.8萬億元，其中出?？缇畴娚淌袌龅脑鏊兕A(yù)計(jì)為18.6%。在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的大環(huán)境下，跨境電商能保持快速平穩(wěn)增長，可見其潛力，有望成為拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。

有哪些玩家——中國知名出海電商企業(yè)

TOP10出海電商企業(yè)

上圖為排名前10的中國出海電商企業(yè)，可大致分為三類：以阿里巴巴、京東等代表的第三方大平臺（B2C、C2C），以Jollychic（執(zhí)御）、LightInTheBox（蘭亭集勢）為代表的自營平臺，以Dressilyme為代表的自營DTC（獨(dú)立站）。

除了在國內(nèi)用戶中并不出名的專注于出海業(yè)務(wù)的電商之外，一些知名國內(nèi)電商企業(yè)都加入了出海行列之中，例如阿里已推出了全球零售平臺Aliexpress（速賣通），根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2019年1 月，速賣通海外買家數(shù)累計(jì)突破1.5億，全球范圍內(nèi)每月訪問量超2 億,用戶已遍及全球220 多個(gè)國家和地區(qū)。

除了以上大體量的電商之外，還有無數(shù)中小賣家活躍在市場之中，他們也自有生存之道。

有什么玩法——中國出海電商的主流業(yè)務(wù)形式

除了第三方大電商平臺如亞馬遜、eBay等，中國出海電商有四種主要的業(yè)務(wù)模式：入駐平臺、自營平臺、自營DTC和自營站群。

自營平臺：將自身打造為一個(gè)針對海外市場的電商平臺

此類主要為全品類平臺電商，其特征是以標(biāo)準(zhǔn)化的要求，對其經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)或采購、產(chǎn)品展示、在線交易，并通過物流配送將產(chǎn)品投放到最終消費(fèi)群體的行為。目前國內(nèi)發(fā)展較好的出海自營平臺有Banggood（棒谷）、Jollychic（執(zhí)御）、LightInTheBox（蘭亭集勢）等，主要利于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和搜索流量紅利，以3C、汽配、婚禮服、女裝等高毛利品類切入，橫向擴(kuò)展全品類鋪貨，高庫存壓縮成本，主打性價(jià)比和款式多樣性。自營電商有品牌力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量可控、全交易流程管理體系完備等特點(diǎn)。

入駐平臺：通過海外主流電商平臺出海

對于想出海的電商賣家而言，加入亞馬遜、eBay 等大電商平臺通常是最簡便快捷的方法，起步較為容易。最直接的優(yōu)點(diǎn)是流量大，不需要考慮引流等渠道問題，賣家可以更聚焦于提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。但在到達(dá)一定銷售規(guī)模后，在大平臺上的營銷成本會(huì)越來越高，平臺電商的受到的規(guī)則束縛越來越多，影響到經(jīng)營的靈活性，同時(shí)還需要經(jīng)常配合平臺進(jìn)行的促銷活動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格的打壓非常嚴(yán)重，ROI（投資回報(bào)率）也越來越低，這時(shí)候就需要考慮建立專屬的品牌渠道。

自營DTC（Direct toConsumer）：精品品牌獨(dú)立站

首先明確下獨(dú)立站的概念，簡單的說，獨(dú)立站，簡單的說，獨(dú)立站就是品牌商建設(shè)的具有銷售功能的官方網(wǎng)站。

獨(dú)立站的優(yōu)勢有三點(diǎn)：跳出政策束縛、打造企業(yè)品牌和實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)自主化。如前所述，大電商平臺由于自身利益考量，會(huì)要求商家犧牲部分利益以配合完成一些要求，而商家簡歷獨(dú)立站則可以完全根據(jù)自身的需求來進(jìn)行設(shè)計(jì)，不用處處受制于平臺規(guī)則。同時(shí)，品牌出海是跨境電商未來的發(fā)展趨勢，做獨(dú)立站適合打造自己的獨(dú)立站品牌商城，而不是依賴大平臺的引流。最后，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)自主化也非常重要，可以獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析可以更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，更好的為下一步的再營銷做準(zhǔn)備。

就以往的趨勢來看，電商賣家選擇的廣告投放渠道主要為Google 和Facebook，部分出海賣家可能也會(huì)結(jié)合使用如 Twitter、instagram 等社交媒體等推廣渠道。此類通過廣告投放聯(lián)盟或網(wǎng)紅帶貨的形態(tài)，包含廣告代理商、合作伙伴等，已經(jīng)形成了一套完成的銷售渠道和產(chǎn)業(yè)鏈。

自營站群：高效快速的站群模式

使用建站工具（如Shopify等）快速創(chuàng)建和同時(shí)運(yùn)營大量網(wǎng)站進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展，數(shù)量可以多達(dá)數(shù)百個(gè)以上。選品和運(yùn)營以爆款為主，通過廣告渠道投放快速積攢用戶和流量。

這種方式優(yōu)勢在于初期運(yùn)維成本相對較低，只需2-3人即可完成選品、運(yùn)營和投放。但其劣勢也很明顯，在站群模式下，對供應(yīng)鏈的掌控力較弱，物流時(shí)間長、用戶服務(wù)體驗(yàn)較差，留存率低，且無法創(chuàng)立自主品牌。

出?？缇畴娚痰陌l(fā)展概要

萌芽期（2008-2012）。形態(tài)以貿(mào)易型經(jīng)營模式為主，關(guān)注單品利潤，海量庫存，產(chǎn)品集中于婚紗、消費(fèi)類3C電子等高毛利類，以eBay和自營獨(dú)立站為主要銷售渠道。

快速增長期（2012-2014）。開始關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，并與生產(chǎn)廠商建立協(xié)同關(guān)系。女張、飾品、假發(fā)等時(shí)尚產(chǎn)品類獨(dú)立站開始起步，并依靠搜索網(wǎng)站流量紅利迅速發(fā)展。

野蠻發(fā)展期（2014-2016）。亞馬遜全球購在中國開展業(yè)務(wù)，開始爆發(fā)增長，大平臺成為跨境電商主流模式，獨(dú)立站賣家品類擴(kuò)張，開始布局新興市場。

平臺高峰期（2016-2017）。圍繞亞馬遜的賣家服務(wù)生態(tài)成熟，速賣通轉(zhuǎn)型B2C，Wish、Lazada等新興平臺入場，第三方平臺發(fā)展進(jìn)入高峰期。獨(dú)立賣家開始關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)和差異化競爭，社交流量紅利成為主要增長動(dòng)力。

穩(wěn)健增長期（2017-至今）。亞馬遜平臺紅利逐步消失，社交紅利式微，精細(xì)化運(yùn)營、合規(guī)化、資本化、新興市場、多渠道布局成為市場關(guān)注點(diǎn)。

機(jī)遇、挑戰(zhàn)和展望

在經(jīng)歷了多年高速發(fā)展后，中國已經(jīng)建立了世界上最成熟完善的制造業(yè)和供應(yīng)鏈體系，外貿(mào)出口擁有高品質(zhì)、高效率、大規(guī)模、低成本的優(yōu)勢，跨境電商的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也漸趨成熟，可以覆蓋到全球主要市場。從歷年我國跨境電商貿(mào)易規(guī)模占進(jìn)出口貿(mào)易總額的比例趨勢和國家“一帶一路”等利好政策的推動(dòng)來看，出海電商未來發(fā)展前途向好。

對于出海電商從業(yè)者來說，全球疫情的影響雖大，但當(dāng)前的挑戰(zhàn)是中短期的，并不影響長期發(fā)展的良好態(tài)勢，中國品牌全球化、出海電商品牌化以及自建獨(dú)立站傾向是未來的幾大趨勢。同時(shí)，電商企業(yè)需要提高服務(wù)能力和用戶體驗(yàn)，靈活優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略，加強(qiáng)庫存管理，不斷增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場競爭力。

作者：王必成 中天華溥高級咨詢顧問。英國鄧迪大學(xué)管理學(xué)碩士；中天華溥咨詢集團(tuán)項(xiàng)目顧問，2年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，2年知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)；在組織設(shè)計(jì)、績效體系設(shè)計(jì)、制度流程體系設(shè)計(jì)等專業(yè)咨詢領(lǐng)域具備一定的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)與案例積累。曾參與項(xiàng)目包括但不限于：藝海建筑裝飾工程有限公司薪酬績效；國網(wǎng)河南經(jīng)研院能力素質(zhì)模型開發(fā)、人才發(fā)展規(guī)劃；武漢常青幼兒園組織設(shè)計(jì)、績效體系設(shè)計(jì)、制度流程項(xiàng)目；廣西投資集團(tuán)方元電力股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃、組織設(shè)計(jì)、薪酬績效。