說(shuō)起電商，我們最先想到的可能是淘寶、京東、亞馬遜以及拼多多。再深入一些，跨境電商，可能會(huì)想到網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、洋碼頭等。還有一類電商，把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品銷往國(guó)外，隨著全球化進(jìn)程的加深，扮演著越來(lái)越重要的角色，但并不為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟悉，它們就是出?？缇畴娚?。

我們先來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的概念厘清。什么是電商？是通過(guò)電子平臺(tái)銷售產(chǎn)品的商家。什么是跨境電商？是把國(guó)內(nèi)貨物銷售到國(guó)外，或者將國(guó)外貨物銷售到國(guó)內(nèi)的商家，買家和賣家在不同國(guó)家，通過(guò)線上連通。根據(jù)商品的流動(dòng)方向，跨境電商可分為海淘跨境電商（進(jìn)口）和出?？缇畴娚蹋ǔ隹冢Ｆ潢P(guān)系如下圖所示：  

（來(lái)源：谷歌公開資料）

隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展、人們的消費(fèi)習(xí)慣的極大改變、我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高、“一帶一路”政策的強(qiáng)力支持、國(guó)家間交通物流網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面提高等因素，我國(guó)跨境電商深刻改變了外貿(mào)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。如下圖可看出，2008-2018這11年間我國(guó)跨境電商交易額增長(zhǎng)幅度較大，而跨境電商交易規(guī)模占進(jìn)出口貿(mào)易總額的比例也從08年的約4.5%上升到18年的約29.5%。

2019年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)到10.8萬(wàn)億元，其中出海跨境電商市場(chǎng)的增速預(yù)計(jì)為18.6%。在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的大環(huán)境下，跨境電商能保持快速平穩(wěn)增長(zhǎng)，可見(jiàn)其潛力，有望成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。

有哪些玩家——中國(guó)知名出海電商企業(yè)

TOP10出海電商企業(yè)

上圖為排名前10的中國(guó)出海電商企業(yè)，可大致分為三類：以阿里巴巴、京東等代表的第三方大平臺(tái)（B2C、C2C），以Jollychic（執(zhí)御）、LightInTheBox（蘭亭集勢(shì)）為代表的自營(yíng)平臺(tái)，以Dressilyme為代表的自營(yíng)DTC（獨(dú)立站）。

除了在國(guó)內(nèi)用戶中并不出名的專注于出海業(yè)務(wù)的電商之外，一些知名國(guó)內(nèi)電商企業(yè)都加入了出海行列之中，例如阿里已推出了全球零售平臺(tái)Aliexpress（速賣通），根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2019年1 月，速賣通海外買家數(shù)累計(jì)突破1.5億，全球范圍內(nèi)每月訪問(wèn)量超2 億,用戶已遍及全球220 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

除了以上大體量的電商之外，還有無(wú)數(shù)中小賣家活躍在市場(chǎng)之中，他們也自有生存之道。

有什么玩法——中國(guó)出海電商的主流業(yè)務(wù)形式

除了第三方大電商平臺(tái)如亞馬遜、eBay等，中國(guó)出海電商有四種主要的業(yè)務(wù)模式：入駐平臺(tái)、自營(yíng)平臺(tái)、自營(yíng)DTC和自營(yíng)站群。

自營(yíng)平臺(tái)：將自身打造為一個(gè)針對(duì)海外市場(chǎng)的電商平臺(tái)

此類主要為全品類平臺(tái)電商，其特征是以標(biāo)準(zhǔn)化的要求，對(duì)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)或采購(gòu)、產(chǎn)品展示、在線交易，并通過(guò)物流配送將產(chǎn)品投放到最終消費(fèi)群體的行為。目前國(guó)內(nèi)發(fā)展較好的出海自營(yíng)平臺(tái)有Banggood（棒谷）、Jollychic（執(zhí)御）、LightInTheBox（蘭亭集勢(shì)）等，主要利于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和搜索流量紅利，以3C、汽配、婚禮服、女裝等高毛利品類切入，橫向擴(kuò)展全品類鋪貨，高庫(kù)存壓縮成本，主打性價(jià)比和款式多樣性。自營(yíng)電商有品牌力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量可控、全交易流程管理體系完備等特點(diǎn)。

入駐平臺(tái)：通過(guò)海外主流電商平臺(tái)出海

對(duì)于想出海的電商賣家而言，加入亞馬遜、eBay 等大電商平臺(tái)通常是最簡(jiǎn)便快捷的方法，起步較為容易。最直接的優(yōu)點(diǎn)是流量大，不需要考慮引流等渠道問(wèn)題，賣家可以更聚焦于提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。但在到達(dá)一定銷售規(guī)模后，在大平臺(tái)上的營(yíng)銷成本會(huì)越來(lái)越高，平臺(tái)電商的受到的規(guī)則束縛越來(lái)越多，影響到經(jīng)營(yíng)的靈活性，同時(shí)還需要經(jīng)常配合平臺(tái)進(jìn)行的促銷活動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格的打壓非常嚴(yán)重，ROI（投資回報(bào)率）也越來(lái)越低，這時(shí)候就需要考慮建立專屬的品牌渠道。

自營(yíng)DTC（Direct toConsumer）：精品品牌獨(dú)立站

首先明確下獨(dú)立站的概念，簡(jiǎn)單的說(shuō)，獨(dú)立站，簡(jiǎn)單的說(shuō)，獨(dú)立站就是品牌商建設(shè)的具有銷售功能的官方網(wǎng)站。

獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)有三點(diǎn)：跳出政策束縛、打造企業(yè)品牌和實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)自主化。如前所述，大電商平臺(tái)由于自身利益考量，會(huì)要求商家犧牲部分利益以配合完成一些要求，而商家簡(jiǎn)歷獨(dú)立站則可以完全根據(jù)自身的需求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，不用處處受制于平臺(tái)規(guī)則。同時(shí)，品牌出海是跨境電商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，做獨(dú)立站適合打造自己的獨(dú)立站品牌商城，而不是依賴大平臺(tái)的引流。最后，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)自主化也非常重要，可以獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，更好的為下一步的再營(yíng)銷做準(zhǔn)備。

就以往的趨勢(shì)來(lái)看，電商賣家選擇的廣告投放渠道主要為Google 和Facebook，部分出海賣家可能也會(huì)結(jié)合使用如 Twitter、instagram 等社交媒體等推廣渠道。此類通過(guò)廣告投放聯(lián)盟或網(wǎng)紅帶貨的形態(tài)，包含廣告代理商、合作伙伴等，已經(jīng)形成了一套完成的銷售渠道和產(chǎn)業(yè)鏈。

自營(yíng)站群：高效快速的站群模式

使用建站工具（如Shopify等）快速創(chuàng)建和同時(shí)運(yùn)營(yíng)大量網(wǎng)站進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展，數(shù)量可以多達(dá)數(shù)百個(gè)以上。選品和運(yùn)營(yíng)以爆款為主，通過(guò)廣告渠道投放快速積攢用戶和流量。

這種方式優(yōu)勢(shì)在于初期運(yùn)維成本相對(duì)較低，只需2-3人即可完成選品、運(yùn)營(yíng)和投放。但其劣勢(shì)也很明顯，在站群模式下，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力較弱，物流時(shí)間長(zhǎng)、用戶服務(wù)體驗(yàn)較差，留存率低，且無(wú)法創(chuàng)立自主品牌。

出?？缇畴娚痰陌l(fā)展概要

萌芽期（2008-2012）。形態(tài)以貿(mào)易型經(jīng)營(yíng)模式為主，關(guān)注單品利潤(rùn)，海量庫(kù)存，產(chǎn)品集中于婚紗、消費(fèi)類3C電子等高毛利類，以eBay和自營(yíng)獨(dú)立站為主要銷售渠道。

快速增長(zhǎng)期（2012-2014）。開始關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，并與生產(chǎn)廠商建立協(xié)同關(guān)系。女張、飾品、假發(fā)等時(shí)尚產(chǎn)品類獨(dú)立站開始起步，并依靠搜索網(wǎng)站流量紅利迅速發(fā)展。

野蠻發(fā)展期（2014-2016）。亞馬遜全球購(gòu)在中國(guó)開展業(yè)務(wù)，開始爆發(fā)增長(zhǎng)，大平臺(tái)成為跨境電商主流模式，獨(dú)立站賣家品類擴(kuò)張，開始布局新興市場(chǎng)。

平臺(tái)高峰期（2016-2017）。圍繞亞馬遜的賣家服務(wù)生態(tài)成熟，速賣通轉(zhuǎn)型B2C，Wish、Lazada等新興平臺(tái)入場(chǎng)，第三方平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入高峰期。獨(dú)立賣家開始關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)和差異化競(jìng)爭(zhēng)，社交流量紅利成為主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

穩(wěn)健增長(zhǎng)期（2017-至今）。亞馬遜平臺(tái)紅利逐步消失，社交紅利式微，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、合規(guī)化、資本化、新興市場(chǎng)、多渠道布局成為市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)。

機(jī)遇、挑戰(zhàn)和展望

在經(jīng)歷了多年高速發(fā)展后，中國(guó)已經(jīng)建立了世界上最成熟完善的制造業(yè)和供應(yīng)鏈體系，外貿(mào)出口擁有高品質(zhì)、高效率、大規(guī)模、低成本的優(yōu)勢(shì)，跨境電商的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也漸趨成熟，可以覆蓋到全球主要市場(chǎng)。從歷年我國(guó)跨境電商貿(mào)易規(guī)模占進(jìn)出口貿(mào)易總額的比例趨勢(shì)和國(guó)家“一帶一路”等利好政策的推動(dòng)來(lái)看，出海電商未來(lái)發(fā)展前途向好。

對(duì)于出海電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)，全球疫情的影響雖大，但當(dāng)前的挑戰(zhàn)是中短期的，并不影響長(zhǎng)期發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，中國(guó)品牌全球化、出海電商品牌化以及自建獨(dú)立站傾向是未來(lái)的幾大趨勢(shì)。同時(shí)，電商企業(yè)需要提高服務(wù)能力和用戶體驗(yàn)，靈活優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略，加強(qiáng)庫(kù)存管理，不斷增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：王必成 中天華溥高級(jí)咨詢顧問(wèn)。英國(guó)鄧迪大學(xué)管理學(xué)碩士；中天華溥咨詢集團(tuán)項(xiàng)目顧問(wèn)，2年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，2年知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)；在組織設(shè)計(jì)、績(jī)效體系設(shè)計(jì)、制度流程體系設(shè)計(jì)等專業(yè)咨詢領(lǐng)域具備一定的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)與案例積累。曾參與項(xiàng)目包括但不限于：藝海建筑裝飾工程有限公司薪酬績(jī)效；國(guó)網(wǎng)河南經(jīng)研院能力素質(zhì)模型開發(fā)、人才發(fā)展規(guī)劃；武漢常青幼兒園組織設(shè)計(jì)、績(jī)效體系設(shè)計(jì)、制度流程項(xiàng)目；廣西投資集團(tuán)方元電力股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃、組織設(shè)計(jì)、薪酬績(jī)效。