“直播+電商”模式在2016年開始出現(xiàn)，2019年進(jìn)入爆發(fā)期，2020年突如其來的“黑天鵝”事件，使電商直播迎來一次突飛猛進(jìn)的發(fā)展。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電商直播市場規(guī)模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，2020年預(yù)計規(guī)模將達(dá)9610億元，同比增長122%。隨著電商體系在國內(nèi)的發(fā)展成熟，用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板，流量獲取成本也越來越高，眾多研究人員認(rèn)為“直播+電商”模式的興起有可能成為電商行業(yè)的下一個“風(fēng)口”。

一、電商直播行業(yè)發(fā)展歷程

2016年萌芽期：電商平臺與短視頻平臺陸續(xù)上線直播功能，短視頻開始進(jìn)行電商、付費(fèi)等多種商業(yè)模式的嘗試。1月快手上線直播功能；3月淘寶直播試運(yùn)營，5月正式推出淘寶直播平臺；9月京東上線直播。

2017年起步期：主播身份更加多元化，直播品類多元化，行業(yè)角色分化，MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。7月蘇寧APP正式上線直播功能；11月抖音上線直播功能。

2018年成長期：直播帶貨在各平臺的重要性逐漸上升，內(nèi)容平臺建設(shè)自有供貨平臺。3月抖音正式試水電商直播，開始在大賬號中添加購物車鏈接，5月抖音上線了店鋪入口；6月快手與有贊合作推出“短視頻電商導(dǎo)購”，并新增快手小店，同時推出“魔筷TV”小程序；

2019年爆發(fā)期：行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，交易額高漲，主播的身份更加多元化，精細(xì)化運(yùn)營，供應(yīng)鏈建設(shè)強(qiáng)化。今年由于疫情的影響更使其提速發(fā)展，吸引越來越多的消費(fèi)者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行下單購物。2019年4月微信試運(yùn)營電商直播；2019年5月拼多多與快手完成后臺系統(tǒng)打通；蘑菇街建立第一個全球美妝供應(yīng)鏈池；2019年7月京東宣布至少投入10億資源，孵化不超過5名超級紅人；2019年8月網(wǎng)易考拉上線直播功能；2020年2月小紅書上線直播。

二、電商直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.直播品類

傳統(tǒng)品類：直播帶貨主流產(chǎn)品涉及類型一般為高復(fù)購率、高毛利率和低客單價的品類，穿搭、珠寶、美食、美妝為熱門商品品類。從各領(lǐng)域主播的分布占比，直接體現(xiàn)各領(lǐng)域投放熱度以及受眾關(guān)注度。5月份數(shù)據(jù)顯示，在穿搭、珠寶、美食、美妝等頻道，其在全網(wǎng)主播占比分別為23.51%、18.45%、8.4%、5.28%。

新興品類：隨著直播用戶經(jīng)濟(jì)能力的逐漸提升和疫情黑天鵝事件的催化影響，以線下運(yùn)營為主的行業(yè)也開始試水線上直播，其中不乏高客單價、低復(fù)購率的非標(biāo)品類、一線主流品牌以及特色產(chǎn)品等品類。今年以來電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品，汽車、房地產(chǎn)、裝修裝飾等重決策的商品也不斷走進(jìn)頭部主播的直播間?，F(xiàn)在淘寶直播除了傳統(tǒng)品類外，已經(jīng)做到了直播產(chǎn)品涵蓋餐飲業(yè)、旅游業(yè)、影視業(yè)、圖書出版業(yè)等全行業(yè)。

2.主播類型

主播是電商直播銷售場景中的核心，以主播類型劃分，可分為店鋪主播和達(dá)人主播，前者以購物平臺為主，主播多為店鋪或品牌商自有員工，優(yōu)勢是成本低，直播場次多，劣勢是流量窄，專業(yè)度不高；達(dá)人主播是達(dá)人在直播間匯聚售賣各種產(chǎn)品（包括商家請第三方代運(yùn)營的情況），優(yōu)劣勢與店鋪主播基本相反。以淘寶直播為例，目前直播以店鋪主播為主，占比達(dá)到86.4%，達(dá)人主播占比為12.6%。今年以來參與帶貨的主播人群明顯擴(kuò)大，大量明星、總裁、各地政府領(lǐng)導(dǎo)加入直播帶貨行業(yè)。在“618”購物節(jié)期間天貓平臺各大官方直播間近300位明星參與直播，京東直播近100位明星參與；京東直播“618”期間讓500多個品牌總裁走進(jìn)直播間，包括戴森、LG、華為、榮耀、小米、格力等知名品牌。同時也積極推動垂直領(lǐng)域頭部達(dá)人轉(zhuǎn)型電商直播，如科技圈第一達(dá)人王自如首場直播帶貨破4000萬。除了明星、網(wǎng)紅外，各地市長、縣長也參與進(jìn)來，“618”購物節(jié)期間在京東超市有一百多位市長、縣長、商務(wù)局長來到京東直播間，變身主播賣貨。

3.直播平臺

平臺作為連接主播、用戶及品牌三方的支撐，占據(jù)整個電商直播產(chǎn)業(yè)鏈中的核心位置。雖然發(fā)展的時間并不長，但各平臺憑借其自帶的原始基因，以不同的路徑切入電商直播戰(zhàn)場，并形成了各自的平臺特色。目前電商直播的平臺可分為以人為主導(dǎo)的流量平臺，通過商品鏈接導(dǎo)向自建平臺或第三方交易平臺，如抖音、快手，以及以貨為主導(dǎo)的交易平臺，在平臺上鑲嵌直播功能，如淘寶、京東。目前二者正在弱化這一概念上的界限，努力向?qū)Ψ降念I(lǐng)域滲透。根據(jù)3月31日中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《電商直播購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，經(jīng)常使用淘寶直播的消費(fèi)者占比46.3%，處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢；其次為抖音直播和快手直播，忠實用戶占比分別是21.2%和15.3%。隨著電商直播的發(fā)展，對于平臺背后的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、品牌包裝能力也提出了更高的要求。

4.直播場景

最常見的直播場景為直播間，隨著市場認(rèn)知度的提高，直播場景也逐漸走向多元化，如原產(chǎn)地直播、供應(yīng)鏈直播、門店直播等。直播間直播更準(zhǔn)確匹配主播或產(chǎn)品特性，但是成本稍高，適合頭部主播與品牌商；原產(chǎn)地直播更適合于農(nóng)產(chǎn)品或生鮮類產(chǎn)品，讓觀眾直面產(chǎn)地，提供更好的購物體驗；杭州屯和創(chuàng)業(yè)電商直播基地為代表的供應(yīng)鏈基地直播，主播可以直接在選貨區(qū)和陳列區(qū)直播；以銀泰百貨為代表的線下實體行業(yè)，受疫情影響后也紛紛嘗試直播帶貨，在直播售賣的同時為線下門店導(dǎo)流。

三、“直播+電商”模式實現(xiàn)多方共贏

對于上游商家而言，通過直播實現(xiàn)品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化兼得。直播作為重要的流量入口，尤其是明星、網(wǎng)紅這類自帶粉絲流量者加入直播陣營，更是為商家引來大量的人氣流量，降低商家的獲客成本。在網(wǎng)紅主播的營銷及流量加持下快速實現(xiàn)品牌推廣和認(rèn)知，短時間內(nèi)形成品效合一，提高品牌知名度。其次，主播們憑借其自身獨特的品味及專業(yè)知識，往往能夠向龐大又特定的粉絲群體定向推介產(chǎn)品，可以實現(xiàn)商品的精準(zhǔn)營銷，提高購買轉(zhuǎn)化率，消化庫存擴(kuò)大銷量。據(jù)《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》中數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率僅為0.37%、社交電商的購買轉(zhuǎn)化率為6-10%，而頂級網(wǎng)紅電商的購買轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到20%。

對于各大平臺而言，切入電商直播行業(yè)是以提升用戶粘性和探索流量變現(xiàn)路徑為發(fā)展初衷的。傳統(tǒng)電商平臺通過直播可以立體化展示商品，與消費(fèi)者即時互動，融入一定社交屬性，極大提升消費(fèi)者的購物體驗，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商平臺圖文形式展示的不足；內(nèi)容流量平臺在流量快速積累后，通過打通直播+內(nèi)容+電商的方式來提高用戶粘性，拓寬流量變現(xiàn)路徑。不同于泛娛樂的直播打賞變現(xiàn)模式，電商直播更加豐富了流量變現(xiàn)模式，如傭金分成、廣告營銷費(fèi)用、推廣費(fèi)用等。

對于消費(fèi)者而言，無論是通過直接的價格優(yōu)惠還是附送贈品，從主播處買到“全網(wǎng)最低價”是消費(fèi)者的最終目的。頭部主播依靠自身的流量和粉絲效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)的品牌資源進(jìn)一步向他們傾斜，得到更大的優(yōu)惠力度，為消費(fèi)者帶來福利。以李佳琦與薇婭為例，2月以來他們直播的8成以上商品優(yōu)惠超過20%，50%的商品優(yōu)惠超過40%。其次，電商直播的購物體驗區(qū)別于傳統(tǒng)零售，更能獲得精神層面的滿足。電商直播為用戶帶來的“邊看邊買”陪伴式購物優(yōu)于傳統(tǒng)電商搜索購買的方式，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者購物需求也較優(yōu)于算法推送，因而受到更多用戶的青睞。另一方面，電商直播的內(nèi)容與社交屬性還能滿足消費(fèi)者一定的娛樂需求，尤其對于90后、00后的年輕用戶群體，他們通過與主播互動、粉絲間互動以及消費(fèi)行為等獲得群體的認(rèn)同感。

四、政策扶持與監(jiān)管完善

今年年初以來，商務(wù)部、浙江省、廣州市等眾多省市紛紛出臺政策，扶持產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵發(fā)展電商直播模式。2月商務(wù)部出臺《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作的通知》鼓勵電商企業(yè)為直播帶貨等渠道提供流量支持；3月廣州市商務(wù)局出《廣州市電商直播發(fā)展行動方案（2020-2022年》推進(jìn)個十百千萬工程，計劃將廣州打造成為全國著名的電商直播之都。同時，針對行業(yè)面臨良莠不齊、虛假宣傳等亂象，6月中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，作為國內(nèi)第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動的自律規(guī)范，從此電商直播行業(yè)將有規(guī)可依。政策扶持與監(jiān)管完善將促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。

除此之外，各平臺也積極出臺了一系列扶持政策，主要聚焦降費(fèi)、流量扶持、補(bǔ)貼與入駐流程優(yōu)化等，加大直播投入，擴(kuò)大電商直播影響力。如：淘寶：2月8日淘寶直播發(fā)信《陪伴永不停歇》，推出一整套平臺扶持舉措，所有品牌商家和線下店均可以零門檻、一鍵入駐淘寶直播，新開播的商家、門店全部免交保證金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)，可免費(fèi)使用各類工具；抖音：2月10日，抖音宣布推出“線上不打烊”活動，面向全國線下商家推出3億流量扶持，通過線上團(tuán)購預(yù)售和線上直播分享商品兩種方式，助力商家在疫情期間通過線上增收；京東：京東直播推出針對商家和機(jī)構(gòu)“全面降扣、流量護(hù)航、專項補(bǔ)貼、0服務(wù)費(fèi)”和針對主播“現(xiàn)金補(bǔ)貼和公域流量扶持”的“4+2”政策。

2020年春節(jié)以來，受到疫情隔離以及恐慌心理等因素的影響，人們外出活動頻率明顯下降，消費(fèi)意愿嚴(yán)重不足，在這個經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重受挫的艱難時期，電商直播將成為疫情緩和下帶動消費(fèi)的領(lǐng)跑者。

作者：譚新然 中天華溥高級咨詢顧問。2018年6月畢業(yè)于東北財經(jīng)大學(xué)，金融專業(yè)，碩士。在大公國際信用評級集團(tuán)做過一年的信用評級分析師，擅長行業(yè)研究和企業(yè)財務(wù)分析。曾經(jīng)服務(wù)過的企業(yè)有冀中能源集團(tuán)、淮北礦業(yè)集團(tuán)、北京探路者戶外用品有限公司、天津東方財信投資集團(tuán)、云南省建設(shè)投資控股集團(tuán)、菏澤市投資開發(fā)集團(tuán)等。