2021年開年，全國(guó)文化和旅游廳局長(zhǎng)會(huì)議上提出：對(duì)照黨的十九屆五中全會(huì)精神、對(duì)標(biāo)2035年“文化強(qiáng)國(guó)”建設(shè)目標(biāo)，“十四五”時(shí)期文化和旅游發(fā)展要實(shí)施“一個(gè)工程”，即社會(huì)文明促進(jìn)和提升工程；構(gòu)建和完善“七大體系”，即新時(shí)代藝術(shù)創(chuàng)作體系、文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承利用體系、現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系、現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系、現(xiàn)代旅游業(yè)體系、現(xiàn)代文化和旅游市場(chǎng)體系、對(duì)外文化交流和旅游推廣體系。

針對(duì)國(guó)家“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)期目標(biāo)，安徽省政府工作報(bào)告指出要積極貫徹國(guó)家戰(zhàn)略，在“十四五”時(shí)期，安徽省文旅發(fā)展將圍繞“一個(gè)工程”和“七大體系”，構(gòu)建以徽文化（新安江文化）、長(zhǎng)江文化、淮河文化、大運(yùn)河文化、紅色文化為支撐的文化體系，結(jié)合自身的資源稟賦打造更多更有特色的文化旅游新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)。特別強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，用 “融”的理念彰顯文旅高質(zhì)量發(fā)展的意義，來提升安徽省文旅品牌影響力，實(shí)現(xiàn)“文化強(qiáng)省”的目標(biāo)。

其實(shí)早在2018年3月，中共中央印發(fā)的《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》中就提出，不再保留文化部、國(guó)家旅游局，組建文化和旅游部作為國(guó)務(wù)院組成部門。主要職責(zé)包括“研究擬訂文化和旅游工作政策措施，統(tǒng)籌規(guī)劃文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展”。由此可見，文旅融合受到國(guó)家的高度重視。

以下針對(duì)安徽省目前文旅融合的發(fā)展情況進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

一、安徽省文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

1.文旅資源豐富

文旅資源是文旅融合的基礎(chǔ)條件。安徽省地處長(zhǎng)江、淮河中下游，是長(zhǎng)三角的腹地地區(qū)，分為淮北平原、江淮丘陵、皖南山區(qū)三大自然區(qū)。主要由皖江文化區(qū)域、淮河文化區(qū)域和徽州文化區(qū)域三大文化板塊構(gòu)成。得天獨(dú)厚的地理人文條件使得安徽省文旅資源異常豐富。在2017年國(guó)家外交部舉辦的“開放的中國(guó)：錦繡安徽迎客天下”的推介活動(dòng)中，安徽眾多燦爛的文化吸引了來自世界各地的目光，截至2020年，安徽擁有A級(jí)以上景區(qū)574家，其中5A景區(qū)11家，4A 景區(qū)188家，3A景區(qū)241家，優(yōu)質(zhì)景區(qū)資源占比76.7%。

 2.文旅企業(yè)發(fā)展迅速

安徽省旅行社數(shù)量豐富、質(zhì)量較高。一批像安徽中國(guó)青年旅行社、黃山市中國(guó)旅行社、安徽省中國(guó)旅行社等知名旅行社在國(guó)內(nèi)國(guó)際上享有較高聲譽(yù)；另一方面，安徽省星級(jí)賓館數(shù)量較多，能夠滿足國(guó)內(nèi)外不同消費(fèi)層次的游客需求（安徽省星級(jí)飯店（賓館）數(shù)量變化如圖所示）。文旅相關(guān)企業(yè)的發(fā)展，提高了安徽省游客接待能力和綜合服務(wù)能力。

表 1 安徽省 2015~2019 年星級(jí)飯店（賓館）統(tǒng)計(jì)

3.游客數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)

 2020年全省旅游工作報(bào)告中指出：2019年，安徽全省吸引入境游客390萬人次，國(guó)內(nèi)游客8.2億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入8510億元，較上一年同比增長(zhǎng)5.1%、13.7%和17.8%。值得一提的是，皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)成為重要旅游人數(shù)增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游收入達(dá)4436.48 億元，增長(zhǎng) 17.2%。文旅客源的持續(xù)增加是安徽省文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

二、簡(jiǎn)述安徽省文旅融合的發(fā)展模式

旅游與文化密不可分，文化對(duì)于旅游發(fā)展的力量是極其強(qiáng)大的。文旅融合不僅僅是“文化產(chǎn)業(yè)+旅游產(chǎn)業(yè)”的簡(jiǎn)單組合，二者之間的融合最終是為了實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，做到產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度看，安徽省文旅融合產(chǎn)業(yè)大致有三種發(fā)展模式：互動(dòng)延伸型融合模式、重組型融合模式、滲透型融合模式。

 1.互動(dòng)延伸融合模式

旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)存在天然的耦合性和功能互補(bǔ)性。在利益的驅(qū)使下，功能互補(bǔ)的旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)之間，通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的互動(dòng)延伸而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，這種融合就稱之為互動(dòng)延伸型融合模式，是低層次融合。延伸融合后的產(chǎn)業(yè)，具有新的附加功能和更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如文化館/博物館/紀(jì)念館、文化產(chǎn)業(yè)示范基地、文創(chuàng)/文化產(chǎn)業(yè)園、古城/村/文化、名人故居等，既拓寬了文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的范圍又豐富了旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，同時(shí)還滿足了游客的精神需求。

2.重組融合模式

所謂的重組融合模式是指具有密切聯(lián)系的文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)，為滿足游客愉悅性的深層次需求，各自獨(dú)立的產(chǎn)品和服務(wù)通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重組，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的融合模式，是中層次融合。具體形式有資本重組、業(yè)態(tài)重組、結(jié)構(gòu)重組等。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)重組的核心驅(qū)動(dòng)力，二者是互相促進(jìn)的關(guān)系。通過產(chǎn)業(yè)重組可促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，通過產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新可促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。兩大產(chǎn)業(yè)的重組融合模式可產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)產(chǎn)品，如通過會(huì)展、體育、音樂、傳統(tǒng)節(jié)日等文化業(yè)態(tài)與旅游活動(dòng)的重組，可形成會(huì)展旅游、體育旅游、音樂旅游、節(jié)慶旅游等業(yè)態(tài)產(chǎn)品。業(yè)態(tài)產(chǎn)品的創(chuàng)新，可吸引大量人流、物流和信息流，帶來當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的大幅增長(zhǎng)。

3.滲透融合模式

文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互向?qū)Ψ綕B透融合形成新產(chǎn)業(yè)形態(tài)的一體化發(fā)展模式，我們稱之為文旅融合的滲透融合模式。這種模式具體指的是通過產(chǎn)業(yè)元素滲透來實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，將文化元素融入到旅游產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)品中，這樣能促使產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)進(jìn)行一定的滲透，最終產(chǎn)生良好的融合狀態(tài)。也就是說，要在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，借助旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，將旅游元素融入到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)作中，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品表現(xiàn)形式上，一般體現(xiàn)在以旅游景區(qū)為背景的文藝作品、報(bào)刊雜志、動(dòng)漫電影作品、工藝品等方面。文化產(chǎn)品通過旅游元素的融合，取得一定的市場(chǎng)效應(yīng)，旅游產(chǎn)業(yè)也提高了知名度。

三、文旅融合發(fā)展中遇到的問題

文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)在融合發(fā)展中不免會(huì)遇到問題，如產(chǎn)業(yè)鏈銜接不夠、融合領(lǐng)域深度不夠等，從而導(dǎo)致整體結(jié)構(gòu)不優(yōu)。

 1.安徽區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡導(dǎo)致省內(nèi)南北區(qū)域差異大，不僅包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也包括旅游經(jīng)濟(jì)體量，這對(duì)全省文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)；

2.如何克服體制機(jī)制問題是文旅融合面臨的巨大挑戰(zhàn)，文旅融合需要文化和旅游部門的共同合作，由于是兩個(gè)部門，管理思路不一樣，文化部門側(cè)重于文化建設(shè)，缺乏對(duì)市場(chǎng)的思考，而旅游部門則重視旅游發(fā)展和市場(chǎng)化運(yùn)行，缺乏對(duì)文旅融合的思考和規(guī)劃；

 3.高素質(zhì)復(fù)合人才匱乏，由于安徽省經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，很多高素質(zhì)人才外流，這導(dǎo)致人才數(shù)量和人才結(jié)構(gòu)不足以滿足文旅融合發(fā)展的需求；

4.安徽省的旅游產(chǎn)品目前主要還是以觀光類為主，旅游產(chǎn)品相對(duì)單一，缺乏體現(xiàn)特色徽州文化的文旅融合產(chǎn)品?，F(xiàn)有的產(chǎn)品比較淺表，缺乏創(chuàng)新，大多數(shù)都是在原有的文化遺產(chǎn)上進(jìn)行開發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)力和影響力都不夠，文化建設(shè)投入少，缺乏特色；

5.文旅部門在新媒體方面缺少深入營(yíng)銷，宣傳力度薄弱；其次安徽省文旅發(fā)展的資金主要依靠政府投資，民營(yíng)企業(yè)投入很少，這也就意味著文旅融合產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度不高，制約了文旅融合的發(fā)展。

四、安徽省文旅融合發(fā)展的對(duì)策

1.政府提供政策支持

政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的扶持基本是通過掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和發(fā)展過程中存在的問題來達(dá)到的。安徽省進(jìn)入“十三五”以來，政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并出臺(tái)了相關(guān)政策（表二），在《安徽省人民政府關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實(shí)施意見》的文件中，提出了安徽省建立旅游強(qiáng)省的戰(zhàn)略目標(biāo)，將旅游業(yè)作為省內(nèi)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，持續(xù)深化省內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)不斷提升旅游從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，規(guī)劃創(chuàng)建出優(yōu)秀的文旅融合產(chǎn)品。

（表二 政府出臺(tái)的文旅相關(guān)政策）

2.新媒體營(yíng)銷策略

酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品也需要好的營(yíng)銷策略。如今，消費(fèi)者的旅游需求在不斷變化，必須在深入市場(chǎng)調(diào)研后了解消費(fèi)者的需求取向再結(jié)合安徽省的文化、旅游特色開發(fā)相應(yīng)的文化產(chǎn)品和旅游線路。營(yíng)銷過程中應(yīng)當(dāng)注重品牌效應(yīng)，借助各種媒體渠道，尤其是新媒體。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景基礎(chǔ)之下，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量巨大，目前規(guī)模已超8億人，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)不言而喻。因此，政府應(yīng)借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，打造“網(wǎng)紅”旅游地，將安徽省旅游景點(diǎn)帶動(dòng)起來，占領(lǐng)更多的文化旅游市場(chǎng)份額，以文化平臺(tái)促進(jìn)文化融合發(fā)展。

3.以消費(fèi)需求為導(dǎo)向

旅游經(jīng)濟(jì)必須要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，消費(fèi)者的需求和認(rèn)同才是旅游經(jīng)濟(jì)成功的關(guān)鍵。在當(dāng)今社會(huì)中，消費(fèi)者旅行是在物質(zhì)需求得到滿足之后開始追求精神需求的滿足，這就需要企業(yè)和政府充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之后開發(fā)產(chǎn)品，并及時(shí)收集反饋進(jìn)行調(diào)整，這樣才能不斷開發(fā)出滿足旅游者需求的產(chǎn)品，拓寬安徽省的消費(fèi)市場(chǎng)。以皖南古村落開發(fā)為例，在開發(fā)過程中，要注入皖南古村的文化價(jià)值，深度挖掘徽派民居、祠堂牌坊等徽州文化元素，將當(dāng)?shù)靥厣谌肼糜萎a(chǎn)品中，既滿足了旅游者的自然情懷又滿足人文情懷。

4.加大人才培養(yǎng)力度

人才是旅游和文化產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)鍵，目前安徽各地旅游業(yè)人才隊(duì)伍參差不齊，高素質(zhì)服務(wù)型人才不多，而且高素質(zhì)人才外流嚴(yán)重，無法滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要。人才匱乏會(huì)導(dǎo)致文化的內(nèi)涵無法傳遞給游客，文化和旅游只能停留在表面無法真正的融合。培養(yǎng)一支適應(yīng)安徽文化旅游融合發(fā)展的復(fù)合型人才是當(dāng)前亟需的，是安徽文旅融合的內(nèi)驅(qū)力。同時(shí)，政府也應(yīng)制定人才引進(jìn)相關(guān)政策，吸引高素質(zhì)人才加入發(fā)展隊(duì)伍。

5.完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

公路是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，安徽近年來實(shí)施了旅游景區(qū)“最后一公里”工程，致力于旅游路線的通達(dá)性。2019年，全省推進(jìn)高速公路覆蓋電子不停車收費(fèi)系統(tǒng)（ETC系統(tǒng)）的建設(shè)，為旅游發(fā)展打下基礎(chǔ)。在省內(nèi)合肥、黃山、蕪湖等旅游集散地持續(xù)推進(jìn)旅游景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè)包括星級(jí)酒店、民宿、觀光巴士、停車場(chǎng)等。

6.促進(jìn)文旅融合的多元化發(fā)展

安徽省擁有獨(dú)特的旅游資源和特色的文化資源，但整體的發(fā)展形象定位不清晰。安徽省形象口號(hào)為“美好安徽迎客天下”，這很難反映出安徽省的地域特色，很難吸引游客，應(yīng)該樹立獨(dú)特、新穎的旅游品牌形象，可以結(jié)合物質(zhì)文化遺產(chǎn)文房四寶等和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)黃梅戲、花鼓燈等，打造一批安徽文化旅游精品。同時(shí)可以深挖革命歷史事件和歷史人物，打造紅色旅游業(yè)態(tài)。皖南地區(qū)可以借助優(yōu)美的自然風(fēng)景引進(jìn)體育、休閑、康養(yǎng)等新旅游方式，積極開發(fā)戶外露營(yíng)、溶洞探險(xiǎn)、山地越野等產(chǎn)品。多元化發(fā)展能夠推動(dòng)全省文旅融合產(chǎn)業(yè)的廣度和深度。

在新經(jīng)濟(jì)背景下，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被視為第三產(chǎn)業(yè)繁榮的關(guān)鍵。安徽省文化底蘊(yùn)深厚、旅游資源豐富，同時(shí)政府提供了政策支持和資金投入，為文旅融合創(chuàng)造了發(fā)展環(huán)境，文旅融合是旅游可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，能夠促進(jìn)安徽省旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為新一輪的旅游帶來契機(jī)，同時(shí)也能傳承和弘揚(yáng)徽州文化。

作者：李瀟磬 中天華溥高級(jí)咨詢顧問。哈爾濱師范大學(xué)雙學(xué)士。2年企業(yè)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。專業(yè)咨詢領(lǐng)域涉及集團(tuán)管控、組織設(shè)計(jì)、人力資源等，尤其在薪酬體系設(shè)計(jì)、績(jī)效體系設(shè)計(jì)等方面具備較豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。曾服務(wù)過自來水公司、度假村、電子科技、城投公司等多家企業(yè)。具有較強(qiáng)的分析和解決問題能力。